Теория и практика рыночной экономики, учебно-методическое пособие

Министерство сельского хозяйства Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Чувашская сельскохозяйственная академия»


кафедра менеджмента и права
П.Н. Григорьев










Теория и практика рыночной экономики

Учебно-методическое пособие






















Чебоксары – 2014
УДК 338.2
ББК 65.050
Г 83



к.э.н. П.Н. Григорьев
«Теория и практика рыночной экономики» Учебно-методическое пособие.



В пособии при разработке был использован опыт в сфере агропромышленного бизнеса отечественный и зарубежный в области предпринимательской деятельности сельскохозяйственных организаций, обеспечивающих эффективное производство; а экономический потенциал маркетинга к успешному сбыту продукции, а также их взаимоотношение и партнерские связи с организациями других сфер АПК. Особое внимание уделено разработке эффективной стратегии предпринимательства.
Для студентов высших учебных заведений по специальности 110305.65 «Технология производства и переработки сельскохозяйственной продукции» по очной и заочной формы обучения.




Рецензенты: к.э.н., доцент кафедры
«Управление качеством»
ФГОУ ВПО «Чувашский государственный
университет им. И.Н. Ульянова» В.Л. Семенов



к.с.х.н., доцент кафедры менеджмента и права В.И. Романов



Рассмотрено и одобрено методической комиссией экономического факультета ЧГСХА (протокол № от 00.00.2014 г.)




Рекомендовано учебно-методическим советом ФГОУ ВПО «ЧГСХА» (протокол № от 2014г.)
Содержание:

13 TOC \o "1-3" \h \z \u 1413 LINK \l "_Toc214764521" 14Введение 13 PAGEREF _Toc214764521 \h 1451515
13 LINK \l "_Toc214764522" 14I. Конспект лекций по дисциплине 13 PAGEREF _Toc214764522 \h 1471515
13 LINK \l "_Toc214764523" 14Тема 1. Роль маркетинга в бизнесе 13 PAGEREF _Toc214764523 \h 1471515
13 LINK \l "_Toc214764524" 141.1. Сущность и цели маркетинга 13 PAGEREF _Toc214764524 \h 1471515
13 LINK \l "_Toc214764525" 141.2. Роль маркетинга в бизнесе 13 PAGEREF _Toc214764525 \h 1481515
13 LINK \l "_Toc214764526" 14Тема 2. Маркетинговые исследования и маркетинговая информация 13 PAGEREF _Toc214764526 \h 14131515
13 LINK \l "_Toc214764527" 142.1. Маркетинговая информация 13 PAGEREF _Toc214764527 \h 14131515
13 LINK \l "_Toc214764528" 142.2. Система внутренней отчетности 13 PAGEREF _Toc214764528 \h 14131515
13 LINK \l "_Toc214764529" 142.3. Процесс маркетинговых исследований 13 PAGEREF _Toc214764529 \h 14151515
13 LINK \l "_Toc214764530" 142.4. Методы маркетинговых исследований 13 PAGEREF _Toc214764530 \h 14181515
13 LINK \l "_Toc214764531" 14Тема 3. Влияние окружающей среды маркетинга на предпринимательскую деятельность 13 PAGEREF _Toc214764531 \h 14261515
13 LINK \l "_Toc214764532" 143.1. Элементы внешней и внутренней среды фирмы, требующие изучения, оценки и соответствия 13 PAGEREF _Toc214764532 \h 14261515
13 LINK \l "_Toc214764533" 143.2. Основные факторы макросреды функционирования предпринимательской деятельности 13 PAGEREF _Toc214764533 \h 14271515
13 LINK \l "_Toc214764534" 143.3. Основные факторы микросреды функционирования предпринимательской деятельности 13 PAGEREF _Toc214764534 \h 14291515
13 LINK \l "_Toc214764535" 14Тема 4. Товарная политика и управление товарным ассортиментом на основе определения жизненного цикла товаров 13 PAGEREF _Toc214764535 \h 14351515
13 LINK \l "_Toc214764536" 144.1 Понятие товара и его виды 13 PAGEREF _Toc214764536 \h 14351515
13 LINK \l "_Toc214764537" 144.2. Конкурентоспособность товара 13 PAGEREF _Toc214764537 \h 14391515
13 LINK \l "_Toc214764538" 144.3. Товарная политика 13 PAGEREF _Toc214764538 \h 14441515
13 LINK \l "_Toc214764539" 144.4. Особенности товара в АПК 13 PAGEREF _Toc214764539 \h 14481515
13 LINK \l "_Toc214764540" 14Тема 5. Каналы распределения и товародвижения в предпринимательской деятельности 13 PAGEREF _Toc214764540 \h 14511515
13 LINK \l "_Toc214764541" 145.1. Оценка и выбор каналов сбыта 13 PAGEREF _Toc214764541 \h 14511515
13 LINK \l "_Toc214764542" 145.2. Функции канала распределения и уровни каналов сбыта 13 PAGEREF _Toc214764542 \h 14521515
13 LINK \l "_Toc214764543" 145.3. Распределение вертикальных маркетинговых систем 13 PAGEREF _Toc214764543 \h 14531515
13 LINK \l "_Toc214764544" 145.4. Распределение горизонтальных маркетинговых систем 13 PAGEREF _Toc214764544 \h 14541515
13 LINK \l "_Toc214764545" 14Тема 6. Ценообразование в маркетинге 13 PAGEREF _Toc214764545 \h 14561515
13 LINK \l "_Toc214764546" 146.1. Сущность и задачи ценообразования 13 PAGEREF _Toc214764546 \h 14561515
13 LINK \l "_Toc214764547" 146.2. Ценовая политика и ценовая стратегия 13 PAGEREF _Toc214764547 \h 14571515
13 LINK \l "_Toc214764548" 146.3. Влияние конкуренции и монополий на ценообразование 13 PAGEREF _Toc214764548 \h 14591515
13 LINK \l "_Toc214764549" 146.4. Ценообразование на разных типах рынка 13 PAGEREF _Toc214764549 \h 14611515
13 LINK \l "_Toc214764550" 146.5. Классификация ценообразующих факторов 13 PAGEREF _Toc214764550 \h 14631515
13 LINK \l "_Toc214764551" 146.6. Система цен и их классификация 13 PAGEREF _Toc214764551 \h 14641515
13 LINK \l "_Toc214764552" 14Тема 7. Маркетинг в системе управления предприятием 13 PAGEREF _Toc214764552 \h 14681515
13 LINK \l "_Toc214764553" 147.1. Место маркетинга в системе управления предприятием 13 PAGEREF _Toc214764553 \h 14681515
13 LINK \l "_Toc214764554" 147.2. Маркетинговая концепция формирования оптимальной структуры управления предприятием 13 PAGEREF _Toc214764554 \h 14731515
13 LINK \l "_Toc214764555" 14Тема 8. Сущность и значение предпринимательской деятельности 13 PAGEREF _Toc214764555 \h 14791515
13 LINK \l "_Toc214764556" 148.1. Сущность и задачи предпринимательской деятельности 13 PAGEREF _Toc214764556 \h 14791515
13 LINK \l "_Toc214764557" 148.2. Цели и задачи предпринимательской деятельности. Стимулы к предпринимательству 13 PAGEREF _Toc214764557 \h 14811515
13 LINK \l "_Toc214764558" 148.3.Предпринглмательская среда 13 PAGEREF _Toc214764558 \h 14831515
13 LINK \l "_Toc214764559" 148.4. Экономическая сущность предпринимательства 13 PAGEREF _Toc214764559 \h 14841515
13 LINK \l "_Toc214764560" 14Тема 9. Виды и формы предпринимательской деятельности в АПК 13 PAGEREF _Toc214764560 \h 14881515
13 LINK \l "_Toc214764561" 149.1. Производственное предпринимательство 13 PAGEREF _Toc214764561 \h 14891515
13 LINK \l "_Toc214764562" 149.2. Коммерческое предпринимательство 13 PAGEREF _Toc214764562 \h 14961515
13 LINK \l "_Toc214764563" 149.3. Финансовое предпринимательство 13 PAGEREF _Toc214764563 \h 141051515
13 LINK \l "_Toc214764564" 14Тема 10. Государственное регулирование в области АПК 13 PAGEREF _Toc214764564 \h 141081515
13 LINK \l "_Toc214764565" 1410.1. Особенности регулирования АПК. Цели преобразований 13 PAGEREF _Toc214764565 \h 141081515
13 LINK \l "_Toc214764566" 1410.2. Формы государственного регулирования 13 PAGEREF _Toc214764566 \h 141101515
13 LINK \l "_Toc214764567" 1410.3. Основные направления государственной политики в АПК 13 PAGEREF _Toc214764567 \h 141131515
13 LINK \l "_Toc214764568" 14Тема 11. Деятельность сельскохозяйственных предпринимателей по реализации продукции 13 PAGEREF _Toc214764568 \h 141161515
13 LINK \l "_Toc214764569" 1411.1. Оценка и выбор каналов реализации продукции 13 PAGEREF _Toc214764569 \h 141161515
13 LINK \l "_Toc214764570" 1411.2. Организация закупок продукции у сельскохозяйственных товаропроизводителей 13 PAGEREF _Toc214764570 \h 141191515
13 LINK \l "_Toc214764571" 1411.3. Организация взаимоотношений с товарными биржами. Типы сделок 13 PAGEREF _Toc214764571 \h 141211515
13 LINK \l "_Toc214764572" 14Тема 12. Оценка эффективности предпринимательской деятельности сельскохозяйственных организаций 13 PAGEREF _Toc214764572 \h 141271515
13 LINK \l "_Toc214764573" 1412.1. Цель и задачи оценки эффективности предпринимательской деятельности 13 PAGEREF _Toc214764573 \h 141271515
13 LINK \l "_Toc214764574" 1412.2. Оценка инвестиционной привлекательности организации 13 PAGEREF _Toc214764574 \h 141291515
13 LINK \l "_Toc214764575" 1412.3. Оценка организации с позиции партнеров по договорным отношениям 13 PAGEREF _Toc214764575 \h 141301515
13 LINK \l "_Toc214764576" 14II. Руководство по выполнению контрольных работ по дисциплине «Теория и практика рыночной экономики» 13 PAGEREF _Toc214764576 \h 141341515
13 LINK \l "_Toc214764577" 142.1. Общие Положения 13 PAGEREF _Toc214764577 \h 141341515
13 LINK \l "_Toc214764578" 142.2. Варианты выполнения контрольных работ 13 PAGEREF _Toc214764578 \h 141351515
13 LINK \l "_Toc214764579" 142.3. Контрольные вопросы и задания по курсу 13 PAGEREF _Toc214764579 \h 141361515
13 LINK \l "_Toc214764580" 142.4. Образец титульного листа 13 PAGEREF _Toc214764580 \h 141421515
13 LINK \l "_Toc214764581" 14III. Тесты для контроля знаний по дисциплин 13 PAGEREF _Toc214764581 \h 141431515
13 LINK \l "_Toc214764582" 14IV. Вопросы к экзамену: 13 PAGEREF _Toc214764582 \h 141511515
13 LINK \l "_Toc214764583" 14Список литературы 13 PAGEREF _Toc214764583 \h 141531515
15 Введение

Агропромышленный комплекс имеет особое значение в экономике страны. И он относится к числу основных народнохозяйственных комплексов, определяющих условия поддержания жизнедеятельности общества. Значение его не только в обеспечении потребности людей в продуктах питания, но в том, что он существенно влияет на занятость населения и эффективность всего национального производства.
Таким образом, изучение студентами с.-х. вузов биологического факультета предмета «Теория и практика рыночной экономики» имеет весьма важное значение в условиях рыночной экономики.
Учебное пособие поможет достичь целостного понимания того, каковы особенности и факторы влияния сельскохозяйственного предпринимательства и от чего зависит экономическая эффективность функционирования предприятия сельскохозяйственного товаропроизводителя и агропромышленного комплекса в целом.
Цель предлагаемого учебного пособия «Теория и практика рыночной экономики» - сформулировать у молодых специалистов представления о роли развития предпринимательской деятельности в сельской местности с применением опыта и знаний в области маркетинга, а также средства и методы принятия управленческих решений на предприятиях всех форм собственности, сформулировать навыки и умения разрабатывать стратегические, тактические и бизнес-планы, то есть учебное пособие поможет в решении хозяйственных задач перед сельскохозяйственными производителями.
Пособие состоит из следующих разделов: конспекты лекций по темам дисциплин; руководство по выполнению контрольных работ по дисциплине (студентам факультета заочного обучения); тесты для контроля знаний по дисциплине; вопросы к экзамену.
Учебно-методическое пособие разработано и подготовлено в соответствии с требованиями образовательного стандарта высшего профессионального образования для студентов по специальности 110.305.65 «Технология производства и переработки сельскохозяйственной продукции».
Конспект лекций по дисциплине

Тема 1. Роль маркетинга в бизнесе

1.1. Сущность и цели маркетинга
Маркетинг – это комплексная система организации производства и сбыта ориентированная на возможно более полное удовлетворение быстро меняющихся и все более разнообразных потребностей конкретных групп покупателей посредством рынка и получение на этой основе устойчивой прибыли и конкретных преимуществ.
Главное в маркетинге – это целевая ориентация на потребителя и комплексность решения рыночных задач при которой вся деятельность товаропроизводителя списывается в единый «технологический» процесс.
Маркетинг нацелен на перспективу и поэтому в нем столь важно не просто знание текущей рыночной конъюнктуры, но и предвидение того, как будет развиваться рынок в перспективе.
Практикой отработан и программно-целевой метод рыночной деятельности, при котором все нацелено на достижение главной цели, а текущая работа, из которых выдвигается главное, спроектированное важной целью.
Сущность метода программно-целевого проектирования – общая ориентация на главную конечную цель и интеграция отдельных видов деятельности в единое целое для достижения этой цели.
Маркетинг показывает и пределы затрат на его применение в зависимости от качества товаров. Высокое качество товаров и соответствующий имидж фирмы обеспечивают высокую прибыль даже при относительно не высоких затратах на маркетинг.
Сущность маркетинга, его концептуальные положения обусловливают основные принципы маркетинга. Именно эти принципы раскрывают главные, наиболее характерные сущностные признаки маркетинга.
Основные принципы маркетинга:
Ориентация на потребителя;
Комплексность;
Гибкость и адаптивность;
Нацеленность на перспективу;
Сочетание адаптивности с воздействием на потребителя;
Программно-целевой подход.

1.2. Роль маркетинга в бизнесе
Маркетинг – это основной фактор предпринимателя. Предприниматель, создавая новую фирму, всегда ищет ответы на вопросы: кто может стать потребителем его товара и сколько будет таких потребителей.
Фирма сначала определяет потребность в товаре, а потом производит и продает его. Фирма также занимается изучением рынка. Для этого предприниматель должен:
Выяснить, что хочет потребитель;
Выбрать продукцию или услуги, которые можно предложить для удовлетворения потребностей потребителя;
Правильно назначить цену товара;
Организовать продвижение и рекламу товара;
Найти рынок сбыта и распространять свою продукцию;
Получить, в конечном счете, прибыль.
Талант предпринимателя состоит в том, чтобы произвести именно то, что нужно покупателю – потребителю. Для этого проводятся различные социально-психологические исследования, используются экономические прогнозы и т.д. в результате на рынке обнаруживается «ниша», которую фирма заполняет своей продукцией.
Следующая маркетинговая проблема – определение цены предложения. При установлении цены необходимо учитывать, кроме затрат и прибыль фирмы, цены фирм конкурентов, цены на взаимозаменяемые товары и изменения в уровне доходов покупателей.
И, наконец, большое значение имеет реклама. Цель которой привлечь внимание потребителей к товарам или другим услугам фирмы и поднять спрос на них. При этом реклама требует больших затрат. Для этого, чтобы они были конкретными и понятными, необходимо продумывать свои маркетинговые решения.
В условиях современной рыночной экономики маркетинг выполняет следующие основные функции, которые перечислены в порядке их осуществления:
Комплексное изучение рынка и выявление неудовлетворенного спроса, а также потенциальных потребителей-покупателей;
Разработку мероприятий по удовлетворению этих потребителей;
Планирование товарного ассортимента;
Планирование и осуществление сбыта.
Маркетинг включает в себя множество разнообразных видов деятельности и главными из которых являются:
Маркетинговые исследования;
Разработка товаров;
Ценообразование;
Организация рекламы;
Организация на распространение товаров и услуг.
Основная масса предпринимателей должна сосредотачиваться на обслуживание отдельных частей или сегментов рынка. Каждый предприниматель должен выявить наиболее привлекательные для него сегменты рынка, которые он в состоянии эффективно обслуживать. После выбора сегмента рынка для осуществления своей деятельности предприниматель должен подумать, как проникнуть туда. Если сегмент рынка уже устоялся, там существует конкуренция, и поэтому нужно определить позиции всех имеющихся конкурентов и принять решение о расположении рядом из них или о разработке и выпуске такого товара, которого еще нет на рынке.
Разработка товара включает в себя разнообразные виды деятельности – это:
Разработка потребительских свойств. Потребительские свойства определяют – материал, из которого будет сделан товар, его конкуренцию, качество, способ и употребление;
Оформление – это всевозможные внешние признаки товара: его размеры, цвет, отделка и другие особенности, делающие товар более или менее привлекательными для потребителя;
Упаковка – это одна из самых сильных орудий маркетинга. Хорошо продуманная упаковка одновременно привлекает покупателя и служит для него дополнительным удобством;
Товарные знаки (марки). Они широко распространены в современном бизнесе. Если товар используется успехом у потребителя, присвоение ему товарного знака или названия может послужить отличительной чертой этого товара от остальных и закрепить «завоеванный успех»;
Дополнительные услуги. Для некоторых товаров и услуг сервис имеет большое значение. Например, фирма, производящая товары производственного назначения (стенки и оборудования) может привлечь заказчиков следующими услугами: доставкой, установкой и наладкой оборудования, техническими консультациями, послепродажным обслуживанием.
Цена товара – важнейший фактор, который определяет выбор покупателя. Формируется она под влиянием ряда факторов: издержек производства, степени полезности товара для потребителей, силы и слабости конкурентов. Например, если фирма производит продукцию массового потребления, то снижению цен может позволить расширить сбыт. А если фирма ориентируется на высокооплачиваемые слои общества, то снижение цен может дать негативный эффект.
Высокие цены на продукцию могут быть обоснованы высоким качеством, большой степенью полезностью для потребителя, престижностью покупок у известной фирмы. Любая ценовая политика должна учитывать позиции конкурентов, их реакцию. Если покупатель сочтет цены несправедливыми, то он уйдет к конкуренту.
Реклама, являясь составной частью маркетинга, представляет собой систему мероприятий, направленных на доведение сжатой и художественно оформленной информации о товаре, услугах или предприятии до потенциального покупателя. Реклама имеет несколько целей: создать образ предприятия (долгосрочное влияние), увеличить текущий сбыт (краткосрочное влияние), помочь покупателям решить, что покупать, и объяснить, почему они должны это покупать.
Реклама должна быть адресована как существующим, так и потенциальным клиентам. Акценты рекламы будут меняться вместе с изменением ценой предприятия. Но главная ее задача – создавать и расширять клиентуру. Если продукт находится на рынке определенное время и сырье на него определяется, то в этих условиях реклама будет обращена главным образом к потребителям, пользующимся этим продуктом. Однако для поддержания спроса часть рекламы должна быть направлена на тех, кто не пользуется данной продукцией, для того, чтобы заменить клиентов, ушедших к конкурентам.
Последним видом деятельности в системе маркетинга является организация распространения товаров и услуг, т.е. сбыт.
Сбыт начинается с доработки (сортировки, фасовки, упаковки) товара, его складирования и хранения, что позволяет осуществить его продвижение и оптовым и розничным торговцам.
Товары на рынке проходят от производителя до потребителя путь, который называется каналом распределения.
Выбор канала распределения является основной составляющей сбыта в маркетинге. По мере продвижения товара по каналу распределения каждый участок производит пересчет его цены, добавляя собственную наценку.
Существование посредников и посреднических организаций в бизнесе определяется экономической целесообразностью. Это означает, что во многих случаях предварительно выгоднее продать свой товар по более низкой цене посреднику оптовику, чем создавать в своей фирме специальные службы по его конечной реализации. Выигрыш в прибыли, который он получает от продажи товара по более высокой (розничной) цене не окупит дополнительных затрат фирмы на создание таких служб. Таким же путем фирмы оптовики прибегают к услугам розничных фирм.
Выбрав канал распределения, производители начинают заниматься собственно продажей и послепродажным обслуживанием.
Одним из важнейших условий реализации товаров услуг являются мероприятия по стимулированию сбыта.
Наиболее распределены следующие способы стимулирования сбыта:
Продажи товара по льготной цене. Например, покупатель крупных партий товаров и фирм-оптовиков покупает скидкой;
Распродажа по сниженным ценам (сезонные распродажи товаров и т.д.)
Премии постоянным клиентам фирмы;
Конкурсы и потери (денежные призы и т. д.).
Фирмы стимулируют не только потребителей, но и своих работников-агентов по продаже. За активную деятельность в сфере продаж их поощряют денежными и другими вознаграждениями.
Тема 2. Маркетинговые исследования и маркетинговая информация

2.1. Маркетинговая информация
Система маркетинговой информации – постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения жизнь и контроля за использованием маркетинговых мероприятий.
Информацию собирают и анализируют с помощью следующих вспомогательных систем, которые в совокупности своей и составляют систему маркетинговых информаций: система внутренней отчетности; система сбора внешней текущей маркетинговой информации; систем маркетинговых исследований и систем анализа маркетинговой информации. Поток информации, поступающий к управляющему по маркетингу, помогает им в проведении анализа, планировании, претворения жизнь и контроля за использованием маркетинговых мероприятий. Обратный поток в сторону рынка состоит из принятых управляющих решений и прочих коммуникаций.

2.2. Система внутренней отчетности
У любой фирмы существует внутренняя отчетность, отражающие показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движения денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности. Применение ПЭВМ позволило фирмам создать великолепные системы внутренней отчетности, способные обеспечить информационные обслуживания всех своих подразделений.
1. Например, управляющий со службами сбыта начинает свой рабочий день с представления отчета о заказах и отгрузках предыдущего дня по своим территориям. В этом отчете даются также соотношения реальных и плановых показателей в процентах.
2. Управляющий за несколько секунд получит информацию о текущем и прошлом сбыте, товарно-материальных запасах по любому марочному (названию) товару в любой расфасовке. Они помогут быстро выявить районы, где показатели корпорации сбыта, отстают от плановых наметок.
3. В любом месте, набрав по телефону номер вычислительного центра корпорации, торговые агенты могут получить ответы на вопросы клиентов о накоплении запасов товара.
В банке данных компьютер укажет, есть ли такие запасы на ближайшем складе и когда можно будет отгрузить данный товар. Если на ближайшем складе нет запасов, программа на компьютере проверит все остальные склады, где есть аналогичный товар и укажет где и когда будет изготовлена необходимая партия. При этом товарный агент тратит на получение отчета минимальное время и имеет явные преимущества перед конкурентами.
Собранная информация должна облегчит управляющим принятия основных решений. При этом система сбора внешней текущей маркетинговой информации обеспечивает руководителей самыми последними событиями.
Система сбора внешней текущей маркетинговой информации – набор источников и методических процессов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой сфере.
Предприниматели собирают внешнюю текущую маркетинговую информацию через разные источники, а так же привлекают продавцов и агентов.
Система анализа маркетинговой информации – набор совершенных методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга.
Основу любой системы анализа маркетинговой информации составляют статистический банк и банк моделей.
Статистический банк – совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющая наиболее полно вскрыть взаимозависимости в рамках подборки данных и установить степень их статистической надежности.
Система анализа маркетинговой информации.
Банк людей – набор математических моделей способствующих принятию более оптимальных маркетинговых решений деятельности рынка.
Каждая модель состоит из совокупности взаимосвязанных переменных, представляющих некую реально существующий процесс.
Система маркетинговой информации – совокупность процедур и методов сбора, хранения, анализа и использования информации для принятия маркетинговых решений на регулярной постоянной основе.

2.3. Процесс маркетинговых исследований
Аналитическая функция маркетинга (маркетинговые исследования) – это функция, связанная с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности, касаются всех элементов комплекса маркетинга, а также внешней и внутренней среды предприятия.
Процесс маркетинговых исследований включает несколько стадий (рис. 2.1).

13 SHAPE \* MERGEFORMAT 1415
Рис. 2.1. Процесс маркетинговых исследований

1. Определение проблемы и целей исследования. Нельзя начинать какие-либо исследования до тех пор, пока не определена суть (природа) проблемы. Невыполнение задач по сбыту, растущее число неоплаченных счетов и низкий оборот – все это сигналы или симптомы более серьезных проблем. Исследователи должны распознать и определить проблемы, скрывающиеся за этими симптомами. Неправильное определение проблемы может привести к неправильному решению.
Цели маркетинговых исследований вытекают из сформулированных проблем. Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения.
2. Определение объекта исследования. Когда определена проблема, можно сформулировать задачи исследования. Как правило, исследование включает решение одной из четырех задач: разработать, описать, проверить гипотезы и предсказать.
Исследование с целью разработки проводят, когда необходимо получить больше информации по данной проблеме, более четко сформулировать гипотезы или когда необходимы новые гипотезы. Исследования с целью описания проблем проводятся, когда нужно описать такие объекты, как рынок или его часть (сегмент), определяя их характеристики на основе статистически данных.
Если задача маркетинговых исследований – проверка гипотезы взаимосвязи между независимыми и зависимыми переменами, фирмы проводят исследования с целью выявления причин, вызвавших возникновения проблемы. Например, исследование, проведенное с целью описания проблемы, может выявить, что фирма снизила цены на свою продукцию и одновременно с этим на рынке возрос спрос на нее, но оно не может определить, было ли снижение цены причиной роста объемов продаж. Объем продаж мог вырасти вследствие других факторов – увеличение покупательской платежеспособности потребителей или снижения маркетинговых усилий конкурентов. Исследования с целью определения причин, вызвавших определение проблемы, призваны показать, что снижение цены (независимая переменная) или что снижение цены не является причиной роста объемов продаж.
3. Разработка плана исследования. Создание проекта исследования является, возможно, самой важной стадией процесса маркетинговых исследований. Проект исследования – это общий план проведения маркетинговых исследований; он определяет потребности в различных данных и процедуру сбора, обработки и анализа данных. Со стороны исследователя разработки плана требует больших способностей. Эта стадия включает не просто выбор определенных методов проведения маркетинговых исследований, а разработку в рамках маркетинговых исследований специфических задач.
На этом этапе также определяется потребность в информации, тип требуемой информации, источники и методы ее получения.
4. Сбор информации (данных). С точки зрения организаций процесса существует по крайней мере три альтернативных подхода к сбору данных: силами сотрудников маркетинговой службы, силой специально созданной группы или с привлечением компаний, специализирующихся на сборе данных. Процесс сбора информации обычно – самый дорогостоящий этап исследования. Кроме того, при его реализации может возникнуть достаточно большое количество технических ошибок.
5. Анализ информации (данных). Начинается с преобразования исходных данных (введение в компьютер, проверка на наличие ошибок, кодирование, представление в матричной форме). Это позволяет перевести массу необработанных данных в осмысленную информацию. Далее проводится статистический анализ (рассчитываются средние величины, частоты, коэффициенты регрессии и корреляции, осуществляется анализ трендов и т.д.).
6. Представление результатов. Полученные в результате проведенного исследования выводы оформляются в виде заключительного отчета и представляются руководству фирмы. Не всем менеджерам для принятия решений нужны все полученные результаты, их можно не посвящать в тонкости проведенного исследования, но доверять полученным результатам они должны. Поэтому отчет должен быть сжатым, наглядным, убедительным. Помимо письменного отчета возможна его устная презентация.
2.4. Методы маркетинговых исследований
В процессе реализации аналитической функции маркетинга фирмы проводят кабинетные и полевые исследования.
Кабинетные исследования предполагают изучение вторичных данных, источниками которых источники служат внутренние источники – годовые отчеты компаний, финансовые документы, отчеты руководителей на собрании акционеров, обзоры жалоб и рекламаций, программы развития компании, деловая корреспонденция и др.
Внешними источниками являются различные справочники, периодические издания; публикации международных организаций, законы, указы, постановления государственных органов; выступления государственных, политических и общественных деятелей; годовые отчеты фирм; материалы торговых и промышленных палат, бирж, банков, специализированных информационных агентств; компьютерные информационные системы; патентные и судебные записи; рекламные материалы и др.
Помимо кабинетных фирма проводит полевые исследования, в процессе которых собирает оперативную информацию, необходимую для принятия маркетинговых решений.
Полевые исследования предполагают сбор и анализ первичных данных в соответствии с целью конкретного исследования. Большинство проектов маркетинговых исследований предполагает в той или иной форме использование первичной информации. Такая информация может быть получена от покупателей и потребителей товара или услуг, продавцов, поставщиков, посредников, сотрудников собственной фирмы и фирм-конкурентов и др.
К наиболее распространенным методам сбора первичной информации относятся наблюдение, эксперимент и опрос.
Наблюдение - один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за вовлеченными в анализируемую ситуацию лицами и обстановкой. Можно выделить следующие способы наблюдения:
а) прямое наблюдение, при котором исследуется поведение объекта в конкретной ситуации (например, реакция пассажиров самолета на предложенный обед или прохладительные напитки в процессе полета);
б) непрямое наблюдение, в котором исследуется не само поведение, а его результат (например, изучив оставшиеся на борту после рейса газеты, можно определить, какие из средств массовой информации вызывают у пассажиров наибольший или наименьший интерес);
в) открытое наблюдение. Оно предполагает, что люди знают о том, за ними наблюдают;
г) скрытое наблюдение проводится за объектом, который об этом не информирован (иногда при помощи специальных скрытых камер);
д) структурированное наблюдение: исследуются и фиксируются только те виды поведения, которые заранее определены, а все остальные игнорируются;
е) неструктурированное наблюдение: фиксируются все виды поведения изучаемого объекта в конкретной ситуации.
Экспериментом называют изменение независимых переменных с целью определения их влияния на зависимые переменные (например, как влияет цена на объем продаж, затраты на продвижение товара - на долю рынка и т.п.). Объекты эксперимента должны быть специально отобраны, и воздействовать на них необходимо согласно заранее разработанному плану. В ходе эксперимента выявляются статистически значимые корреляции и устанавливаются причинно-следственных связей.
Эксперименты бывают лабораторные и полевые. В лабораторных условиях можно провести тестирование продукции, оценку рекламных сообщений и т. д. Лабораторные эксперименты являются сравнительно дешевыми и требуют меньше времени для своей реализации, чем полевые. Однако при проведении лабораторных экспериментов нельзя смоделировать ситуацию, полностью отвечающую условиям реального рынка, поэтому исследователь в этом случае может получить только усредненные оценки.
Полевые эксперименты проводятся в реальных условиях. Они позволяют получить более реальную картину исследуемой ситуации, но их гораздо труднее проводить, чем лабораторные. К тому же полевые эксперименты требуют для своей реализации больше времени и материальных ресурсов. В исследовательской деятельности различных фирм распространены полевые эксперименты, получившие название пробный маркетинг (test marketing). Такие эксперименты могут проводиться в одном или нескольких географических районах с целью определения потенциального объема продаж нового продукта или эффективности применения отдельных элементов комплекса маркетинга. Один из главных недостатков пробного маркетинга - его высокая стоимость. Кроме того, полевые эксперименты контролируются не так хорошо, как лабораторные. Получение достоверных результатов требует длительных экспериментов, а фактор времени часто играет очень важную роль. Например, при проведении пробных продаж товар становится известным конкурентам, которые могут быстро изготовить аналогичный продукт и оказаться первыми на рынке.
В ряде случаев при проведении эксперимента целесообразно прибегать к методу компьютерного моделирования. Применение этого метода стало возможным в связи с развитием электронно-вычислительной техники и экономико-математического моделирования. В результате такого эксперимента формируются различные варианты развития ситуации на рынке в зависимости от принимаемых фирмой решений.
Опрос как метод сбора первичной информации занимает промежуточное место между наблюдением и экспериментом и относится к описательным исследованиям.
При подготовке к проведению опроса необходимо ответить на следующие вопросы:
кого опрашивать? (определение единицы выборки: отдельные лица, семьи, предприятия и организации.) ;
какое количество респондентов (опрашиваемых) необходимо? (опрос сплошной или выборочный) ;
каким образом отбирать респондентов? (метод определения и объем выборки) ;
как устанавливать контакт с респондентами?
Выборка - это часть исследуемой совокупности, поэтому решение об объеме выборки должно являться компромиссом между необходимой точностью результатов обследования и затратами на его проведение. Существуют статистические методы расчета объема выборки при заданной надежности и достоверности получаемых результатов. Однако в практических исследованиях часто ориентируются на то, что достаточно исследовать 1 % целевой аудитории.
Объем выборки определяет точность полученных результатов, но не их представительность. На репрезентативность выборки влияет метод, с помощью которого отбирают респондентов из общей совокупности. При формировании выборки могут быть использованы вероятностные методы и не вероятностные методы.
При вероятностной (случайной) выборке каждая единица совокупности имеет одинаковую вероятность, быть включенной в выборку благодаря строгим статистическим процедурам. Репрезентативность такой выборки может быть оценена математически . При не вероятностной (неслучайной) выборке не каждая единица совокупности имеет равную вероятность попасть в выборку, репрезентативность которой нельзя оценить. На практике часто параллельно используют несколько методов формирования выборки.
Для связи с аудиторией используется почта (в том числе электронная), телефон и личное общение.
Анкетирование по почте целесообразно использовать, если число опрашиваемых велико и требуется получить много разно образных данных. К плюсам этого метода можно отнести его относительно низкую стоимость, возможность охвата труднодоступных районов, отсутствие влияния интервьюера на опрашиваемого, анонимность респондента. К минусам анкетирования по почте следует отнести возвращение небольшого числа анкет (как правило, менее 10% разосланных); меньшую гибкость процесса опроса, чем при личном интервью, возможность ответов «ради шутки».
Телефонное интервью считается целесообразным, если требуется задать несколько простых вопросов, оперативно провести анализ рынка или предварительное исследование перед персональным интервьюированием. Стоимость телефонного опроса значительно превышает стоимость почтового анкетирования, особенно в случае ведения международных переговоров. Плюсом этого метода связи с аудиторией является его высокая результативность (на вопросы отвечают обычно 80-90% респондентов) и возможность быстрого получения ответа.
Личное собеседование - самый универсальный метод, характеризующийся высокой степенью гибкости. Кроме того, интервьюер дополняет результаты беседы личными впечатлениями. В то же время этот метод требует тщательного планирования, контроля и больших затрат. Кроме того, на его результаты могут повлиять взгляды и предубеждения интервьюера.
Личное собеседование может проходить в форме индивидуального и группового интервью. В первом случае предполагается посещение респондентов на дому, по месту работы, встреча на улице. Во втором 6-10 человек приглашаются для беседы со специально подготовленным интервьюером.
При подготовке опроса необходимо предварительно разработать план интервью или опросный лист (анкету). Во введении к анкете исследователь должен сформулировать цель опроса и постараться убедить респондента ответить на поставленные вопросы.
Форма вопроса в конечном итоге также может повлиять на ответ. Менеджеры по маркетингу выделяют обычно два типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытый вопрос включает все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает из них. Ответы на эти вопросы легче поддаются анализу и обобщению. Открытые вопросы дают возможность опрашиваемым отвечать своими словами. Они дают возможность получить качественную информацию, оценить восприятие потребителем того или иного товара. Чаще всего их используют при проведении групповых интервью.

Таблица 2.1 Типы вопросов, используемых в анкетировании

Тип вопроса

Пояснение
Пример

Альтернативный
Два варианта ответа
Добавляете ли вы отбеливатели? (Да; Нет)

Многовариантный
Три и более варианта ответа
Приходилось ли вам слышать названия следующих марок стирального порошка?
(Ариэль; Тайд; Миф; Sorty; Лоск; Лотос; Омо; Ланза; Тикс)

Шкала Лайкерта (согласия/несогласия)
Требует от респондента выражения согласия или несогласия с утверждением
Используемая вами марка порошка имеет приятный залах? (абсолютно не согласен; не согласен; затрудняюсь; согласен; абсолютно не согласен)

Семантическая шкала
Соединяет два противоположных варианта ответа, на которой респондент выбирает точку, соответствующую направленности его чувств
Вы считаете, что импортные порошки:

Доступны Очень дорогие

Хорошо упакованы Плохо упакованы

Сильно пенятся Слабо пенятся

Шкала важности
Ранжирует степень важности какого-либо критерия
Насколько по-вашему важна упаковка для стирального порошка? (чрезвычайно важна; очень важна; не очень важнее; Нневажна)

Оценочная шкала
Ранжирует какой-либо критерий от оценки «очень хороший» до «очень плохой»
Насколько хорошо хорошая; хорошая; нет ответа; плохая; очень плохая)

Шкала намерения сделать покупку
Показывает неопределенность намерения сделать ту или иную покупку
С какой вероятностью вы купите тот же порошок в следующий раз? (определенно тот же; наверное, тот же; не уверен; наверное, другой; определенно другой)

Неструктурированный
Неограниченное число вариантов
Пожалуйста, объясните, почему вы купите тот же порошок

Ассоциация, вызванная словом
Четко и раздельно произносятся слова вопроса. Респондент произносит вслух первую ассоциацию, вызванную этим вопросом
О какой марке вы прежде всего думаете, когда слышите следующее? Стиральные порошки российского производства;
Импортные стиральные порошки

Завершение предложения
Респондента просят закончить фразу
При выборе порошка основным критерием покyпки является ...

Полузакрытый
Вопрос с несколькими вариантами и возможностью назвать другие, помимо предложенных
Какие марки порошка вы знаете?
(Ариэль; Тайд; Миф; Sorty; Лоск; Лотос; Омо; Ланза; Тикс; и другие)



Существуют определенные правила составления опросных листов и формулировки включаемых в них вопросов. Они должны быть сформулированы четко и конкретно, чтобы все респонденты понимали их одинаковым образом, и на них можно было легко ответить. Вопрос должен быть по возможности кратким. Следует избегать наводящих вопросов. Наиболее трудные вопросы рекомендуется ставить в середине или ближе к концу анкеты. Вопросы личного характера, касающиеся возраста, образования, национальности и т.д., приводят в конце анкеты.


Тема 3. Влияние окружающей среды маркетинга на предпринимательскую деятельность

3.1. Элементы внешней и внутренней среды фирмы, требующие изучения, оценки и соответствия
Субъекты предпринимательства формируются и функционируют в той или иной деловой среде, которая определяет их позиции и порядок действий. Деловая среда – это определенная территориальная и содержательная ценность. Она может либо благоприятствовать, либо препятствовать развитию предпринимательской деятельности. Часть деловой среды, включающую совокупность условий, в которых действует предприниматель, закономерно выделять в качестве предпринимательской среды. В рыночной экономике, где предприниматель выступает одной из ключевых фигур, деловая среда становиться, в сущности предпринимательской. Причём она является, как правило, стимулирующей конструктивной и более предсказуемой. Предпринимательская среда вкладывает внутреннюю среду организации и внешнюю среду.
Основные взаимосвязанные элементы внутренней среды - миссия организации , цели и задачи деятельности, материально техническая база и технология выполнения производственных процессов, структура, состав и взаимоотношение персонала.
Внешняя среда – это совокупность условий факторов и обстоятельств, которые окружают предпринимателя и действуют на него. В зависимости от масштабов действия (национальный, региональный, местный) и характеры влияния (прямое или косвенное) выделяют макро и микро среду. Микро среда предпринимательства представляет собой совокупность поставщиков, ресурсов, инвесторов потребителей продукции (работ услуг), конкурентов и посредников с которыми предприниматель (предприятие) вступает в те или иные отношения. Это среда непосредственных контактов формируется в результате выбора предпринимателем сферы деятельности, видов производимых продуктов (услуг) и хозяйственных партнеров. При этом важно оценить партнеров с позиции объемов и устойчивости их деятельности, платежеспособности, культуры предпринимательства и т.д.

3.2. Основные факторы макросреды функционирования предпринимательской деятельности
Макро среда предпринимательства представляет собой комплекс взаимосвязанных условий и правил, который определяет предпринимательский климат на уровне экономики страны (национальный уровень). В сложной совокупности этих условий закономерно выделять географические, правовые, экономические, политические, социальные и технологические условия. К географическим условиям относиться природно-климатические в которых осуществляется предпринимательская деятельность ( особенно важна их роль в аграрном предпринимательстве) ; масштабы территории определяющие расстояние грузопотоков; наличие и доступность сырья и энергоресурсов, степень развития транспортной инфраструктуры и другие. Эти условия в значительной мере определяют расходы на доставку сырья и распределении продукции, удельные затраты ресурсов на единицу продукта, использование рабочей силы.
Правовые условия – в деловой сфере определяют сущность предпринимательской деятельности, регламентируют её, обозначают границы отношений предпринимателя с другими участниками экономического процесса. Юридическая основа для развития предпринимательства может быть достаточна или не достаточно полной, стабильной или изменчивой. Недостаточная регламентированность правового поля и его нестабильность, негативно влияют на предпринимательскую деятельность. Важная характеристика правовой среды предпринимательских – уровень правовой культуры. Экономические условия определяются комплексов факторов, формирующих порядок ценообразования, уровень дел и степень эквивалентности межотраслевого обмена продуктами труда. К этим факторам относятся, прежде всего, механизм регулирования отношений, условия конкуренции, покупательская способность населения, состояние рынка труда, доступность финансирования и кредитования, уровень налогообложения и обязательных платежей. В значительной мере экономические условия определяются развитостью инфраструктурой бизнеса: наличием банков оптовых и розничных рынков специализированных организаций по представлению юридических, аудиторских и информационных услуг, рекламных агентов, страховых компаний, коммуникационных систем и т.д.
Политические условия оказывают наибольшее влияние на предпринимательскую детальность. Они характеризируют отношения государства к предпринимательским процессам направленность его воздействия на них, степень вмешательства в деятельность коммерческих структур. Отношения государства в предпринимательской деятельности может быть стимулирующим, негативным или нейтральным. Стабильность политической ситуации в обществе предрасполагает предпринимателей к долгосрочным действиям (проектам) на основе стратегического планирования, нестабильность, наоборот, к кратко срочным и высокодоходным операциям. Не требующим существенных и долгосрочных вложений материально-денежных средств.
Социальное условие отражают уровень развития общества, который проявляется в системе ценностей, разделяемой сознанием основным социальных групп. Главные элементы этой системы: преобладающие в обществе представления о направлениях его развития; изменения потребностей людей в тех или иных товаров (услугах) с учетом множества факторов покупательского поведения; образовательный и профессиональный уровень нации, осознание людьми национальных традиций, ценности культуры, а так же их соотношения с обще мировыми; доминирующие в обществе отношения предпринимателем и их активности.
Технологические условия, отражающие общий уровень и тенденции развития научно-технического прогресса в стране, так же в значительной мере формирует предпринимательскую среду. С одной стороны, развитие этого процесса ведет к росту производительности труда, с другой – обостряет проблему безработицы и требует целенаправленной политики государства по обеспечению занятости населения. С точки зрения конкретного предпринимательского дела создание высокопроизводительной и надежной техники при развитой службе сервиса позволяет организовывать крупное и эффективное производство при малочисленном коллективе. Такие предприятия обладают потенциально высокой степенью устойчивости.

3.3. Основные факторы микросреды функционирования предпринимательской деятельности
Основная цель любой фирмы – получение прибылей. Основная задача системы управления маркетингом – обеспечение производства товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков. Однако, в целях руководства маркетингом зависит и от деятельности остальных подразделений фирмы, и от действий посредников, конкурентов и различных аудиторий. Силы, действующие в рамках микросреды фирмы, представлены на рисунке.

13 SHAPE \* MERGEFORMAT 1415

Рис. 3.1. Микросреда фирмы
При разработке маркетинговых планов руководители службы маркетинга фирмы должны учитывать интересы прочих групп самой фирмы, таких как высшее руководство, финансовая служба, служба НИОКР, служба материально-технического снабжения, производство, бухгалтерия. Для разработчиков маркетинговых планов все эти группы как раз и составляют микросреды фирмы.
В фирме к высшему руководству относятся генеральный директор, члены исполнительного комитета, председатель и члены совета директоров. Этот высший эшелон руководства определяет цели фирмы, ее общие стратегические установки и текущую политику.
Управляющие по маркетингу должны принимать решения, не противоречащие планам высшего руководства. Более того, все их маркетинговые проекты подлежат утверждению высшим руководством.
Управляющие по маркетингу должны работать в тесном сотрудничестве и с другими подразделениями фирмы. Финансовую службу волнуют проблемы наличия и использования средств, необходимых для претворения в жизнь маркетинговых планов.
Служба НИОКР занимается техническими проблемами и разработкой эффективных методов их производства. Служба материально-технического снабжения заботиться о наличии достаточного количества материалов, деталей и узлов для производства. Производство несет ответственность за выпуск нужного количества товаров. Бухгалтерская служба следит за доходами и расходами, помогая службе маркетинга быть в курсе дела, насколько успешно идет достижение намеченных его целей. Деятельность всех этих подразделений так или иначе сказывается и на планах и на действиях службы маркетинга.
Поставщики – это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимые для производства конкурентных товаров или услуг.
События среде «поставщиков» могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность фирмы. Управляющие по маркетингу должны внимательно следить за ценами на предметы снабжения, поскольку рост цен на закупаемые материалы может заставить поднять цены и на товары. Нехватка тех или иных материалов, забастовки и прочие события могут нарушить регулярность поставки и график отгрузки товаров заказчикам. В краткосрочном плане будут упущены возможности сбыта, а в долгосрочном – подорвано благорасположение к фирме со стороны ее клиентуры.
Маркетинговые посредники – это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры.
К ним относятся торговые посредники, фирмы специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения.
Торговые посредники – это деловые фирмы, помогающие компании подыскивать клиентов или непосредственно продавать им ее товары. Торговые посредники могут обеспечить удобства места, времени и процедуры приобретения товара заказчиком с меньшими издержками, чем смогла бы сделать фирма.
Однако выбор торговых посредников и организация работы с ними – задача непростая. К выбору торговых посредников нужно подходить очень осмотрительно в том смысле, что, задействовав одни товародвижение, можно лишиться возможности пользоваться другими.
Фирмы – специалисты по организации товародвижения.
Фирмы – специалисты по организации товародвижения помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения.
Фирме нужно выбрать самые экономичные методы отгрузки, сбалансировав такие факторы, как стоимость, объем и скорость поставок, а также сохранность грузов.
Агентства по оказанию маркетинговых услуг.
Агентства по оказанию маркетинговых услуг – фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства, организации средств рекламы и консультационные фирмы по маркетингу – помогают компании точнее нацеливать и продвигать ее товары на подходящие для них рынки. Компания должна решить, будет ли она пользоваться услугами этих организаций или выполнить все необходимые работы самостоятельно.
Необходимо периодически проводить оценки деятельности этих фирм, продумывая варианты замены тех, чья работа больше не удовлетворяет компанию.
Кредитно – финансовые учреждения.
Это банки, кредитные компании и прочие организации, позволяющие фирме финансировать сделки и или страховать себя от риска в связи с покупкой или продажей товаров. Большинство компаний и клиентов не могут обойтись без помощи кредитно – финансовых учреждений при финансировании своих сделок. Серьезные влияния на эффективность маркетинговой деятельности компании могут оказать повышение стоимости кредита и или сокращение возможностей кредитования. С учетом этого компании необходимо налегать прочные связи с наиболее важными для нее кредитно – финансовыми учреждениями.
Клиентура.
Фирме необходимо тщательно изучить своих клиентов. Она может выступить на пяти таких клиентурах рынков.


Рис. 3.2. Основные типы клиентурных рынков


Потребительский рынок – отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления.
Рынок производителей – организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства.
Рынок промежуточных продавцов – организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя.
Рынок государственных учреждений – государственные организации, приобретающие товары и услуги для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается.
Международный рынок – покупатели за рубежами страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.
Конкуренты.
Любая фирма сталкивается с множеством разнообразных конкурентов. Предположим, специалист по маркетингу захочет выявить всех конкурентов фирмы. Лучший способ сделать это- провести исследование, каким образом люди принимают решение о покупке товара. Исследователь может взять интервью у покупателя, который как раз собирается истратить определенную сумму денег.
Контактные аудитории – любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достать поставленных целей.
Разновидности контактных аудиторий фирмы:
1) финансовые круги, оказывают влияние на способность фирмы обеспечивать себя капиталом. Это банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы фондовой биржи, акционеры;
2) контактные аудитории средств информации – это организации, распространяющие новости, статьи, редакционные комментарии;
3) контактные аудитории государственных учреждений. Руководство должно обязательно учитывать все, что происходит в государственной сфере;
4) гражданские группы действий – это организации, потребителей, группы защитников окружающей среды, представителей национальных меньшинств;
5) местные контактные аудитории – это окрестные жители и общинные организации;
6) широкая публика. Фирме необходимо следить за отношением широкой публики к своим товарам и своей деятельности;
7) внутренние контактные аудитории. Это ее собственные рабочие и служащие, добровольные помощники, управляющие, члены совета директоров.
Тема 4. Товарная политика и управление товарным ассортиментом на основе определения жизненного цикла товаров

4.1 Понятие товара и его виды
Товар, услуга – это те объекты рыночной экономики, по поводу которых между субъектами конкурентного рынка – производителями (предложение) и потребителями (спрос) возникают экономические отношения. Эти отношения носят противоречивый характер: с одной стороны каждый субъект преследует свои интересы, с другой – реализация этих интересов невозможна без особым образом упорядоченной системы связей между производителями и потребителями.
В теоретическом плане выделяют два вида связей: спонтанный или стихийный и иерархию. При стихийной связи информация, необходимая производителям и потребителям, передается путем ценовых сигналов. Повышение или понижение цены на ресурсы и произведенные с их помощью блага показывает хозяйственным субъектам, в каком направлении действовать, т.е. дает ответ на три основных для них вопроса:
- что производить – какие товары и услуги, какого качества, в каком объеме;
- как производить – с помощью каких ограниченных ресурсов и их комбинаций, технологий;
- для кого производить – эта проблема, связанная с распределением благ: кому они достанутся и в каком количестве может располагать ими экономический субъект.
Производитель и потребитель должны рассчитывать издержки и получить выгоду.
Важнейшие свойства товара – потребительская и меновая стоимость.
Потребительская стоимость проявляется через полезность товара, т.е. свойства, благодаря которым она может удовлетворить ту или иную потребность конкретного покупателя. Товар может обладать несколькими потребительскими стоимостями (ценностями). Например, картофель может удовлетворять потребность человека в пище, использоваться в качестве посевного материала или в качестве корма для скота и т.д.
Меновая стоимость – это пропорция, в которой потребительные стоимости одного рода обмениваются на потребительные стоимости другого рода. Например, 20 кг зерна обменивается на 5 кг яблок или 10 кг хлеба на 1 кг мяса.
В маркетинге под товаром понимают комплекс осязаемых и неосязаемых свойств, включающих в себя размеры, мену, структуру, цвет, упаковку, цену, марку производителя и т.д., которые покупатель (потребитель) может принять как обеспечивающие ему удовлетворение потребностей.
В основу классификации товаров могут быть положены и такие признаки, как длительность пользования и материалоемкость, В соответствии с этим признаком товары можно подразделить на три группы:
- длительного пользования – срок пользования ими составляет несколько лет (машины, холодильники, телевизоры и т.д.);
- кратковременного пользования – используется за один или несколько раз (продукты питания, предметы гигиены и т.д.);
- услуги – результат сферы нематериального производства.
С точки зрения маркетинга больших усилий в продвижении и обслуживании требуют товары длительного пользования, по товарам краткосрочного пользования и услугам покупатели обычно привержены определенной товарной марке или товарной единице.
В зависимости от поведения потребителя и его привычек выделяют следующие группы товаров.
Товары повседневного спроса, в основном краткосрочного пользования, которые покупатель приобретает часто и выбирает без усилий (хлеб, молоко, газеты и т.д.). Среди товаров повседневного спроса по мотивам приобретения выделяют: импульсивной покупки, т.е. без предварительного планирования; для экстренных случаев (таблетки от головной боли, зонтик и т.д.). Производители товаров этой группы распространяют их через множество торговых точек, чтобы покупатель мог их приобрести в любой момент.
Товары тщательного выбора. Это, как правило, товары длительного пользования. При выборе таких товаров потребитель сопоставляет их с аналогичными по ряду параметров: предназначению, качеству, цене, внешнему оформлению, послепродажным услугам и т.д. Они имеются в различных товарных точках в широком ассортименте и требуют обслуживания с помощью высококвалифицированных продавцов.
Престижные товары, или товары особого спроса, с уникальными свойствами определенных торговых марок. Приобретаются, чтобы не быть «как все» (так называемый эффект сноба) или из-за престижных соображений (так называемый эффект Вебиена).
Товары пассивного спроса, о потребительных свойствах которых потребитель мало осведомлен. Требуют затрат на рекламные кампании и организацию личных продаж.
Товары производственного назначения классифицируют по степени участия в производственном процессе и относительной ценности. По этим признакам выделяют три группы товаров: материалы и комплектующие изделия (детали); капитальные товары (имущество); услуги производственного назначения.
Материалы и комплектующие изделия (детали) – это товары, которые в процессе производства теряют (изменяют) свое вещественное содержание или входят составной частью в новый товар и полностью переносят стоимость на произведенный продукт:
сырье – продукты сельского хозяйства (зерно, хлопок, мясо, фрукты и т.д.), природные продукты (лес, нефть, руда);
полуфабрикаты (пряжа, железо, цемент);
комплектующие (электродвигатели, шины).
Капитальные товары (имущество) используются в нескольких производственных циклах воспроизводства, не изменяя при этом вещественного содержания, и переносят свою стоимость на изготовляемый товар по частям, в виде амортизационных отчислений. Это здания, сооружения, оборудование.
Услуги производственного назначения делятся на услуги по эксплуатации и ремонту и деловые (консультации по управлению, услуги по рекламе, бухгалтерские и юридические услуги).
В маркетинге важное значение имеет анализ жизненного цикла товара – период времени, в течение которого товар последовательно проходит ряд стадий: внедрение , рост, зрелость и спад.
В связи с этим требуют изучения следующие факты.
1. Изменения в объемах продаж и получаемой прибыли на каждой стадии цикла.
2. Особенности стратегии на каждой стадии цикла в области товарной, финансовой, управленческой политики.
3. Изменение кривой жизненного цикла товара в зависимости от среды, жизнедеятельности, различий во времени при переходе от одной стадии к другой.
Стадия внедрения товара на рынок начинается с момента поступления его в продажу. Процедура выведения товара на рынок требует времени, и сбыт в этот период обычно возрастает медленно.
- регулирование внутреннего и внешнего потенциала предприятия, позволяющее сохранить способность стимулировать спрос и производимые и реализуемые товары, поддержать этот спрос;
- определение стратегического поведения предприятия.
Принципы управления маркетингом – это основные правила, которые должны соблюдаться управленческими работниками при принятии маркетинговых решений в определенных условиях и на соответствующих уровнях:
1. Принципы, определяющие и ситуационно регулирующие деятельность предприятия на рынке:
- управленческого риска;
- формирование потребительских предпочтений;
- предпринимательского риска;
- инструментарного обеспечения руководства;
- организационного поведения.
2. Принципы, уточняющие стратегию, цели с учетом ценностных ориентаций прогнозируемой деятельности предприятия:
- самооценки и саморегулирования;
- конкурентного преимущества;
- свободы предпринимательства;
- равноправного партнерства;
- рефлективного поведения.

4.2. Конкурентоспособность товара
Борьба за потребителя на внешнем и внутреннем рынке требует создания и производства конкурентоспособных товаров. В этой связи возникает проблема определения экономически рациональных уровней конкурентоспособности товаров и затрат на их достижение. Соответствие продукта требованиям рынка можно определить исходя из экономических показателей. Индикаторами служат объем сбыта, прибыль, прибыль, покрытие постоянных затрат. Но существуют причины, по которым невозможно и недостаточно оценивать продукт только с точки зрения экономических показателей. Важно знать, насколько продукт или программа соответствует требованиям рынка и потребителя.
Конкуренция – основа системы рыночного хозяйства, тип взаимоотношений между производителями по поводу установления цен и объемов предложения товаров на рынке. Конкурентная борьба – динамический процесс, позволяющий лучше обеспечить рынок товарами.
Различия в характере конкуренции связаны с существованием различных рыночных структур, которые отличаются друг от друга числом и размерами действующих на рынке фирм, характер производимой этими фирмами продукции, возможностью проникновения на рынок новых фирм и выхода из него, а также доступностью информации, необходимой для принятия экономических решений.
В конкурентной борьбе используют ценовые и неценовые методы.
Ценовые методы состоят в извлечении дополнительной прибыли путем уменьшения издержек производства и реализации, снижения цен без изменения ассортимента и качества продукции. Снижая цену, можно захватить отдельные сегменты рынка. Эти методы часто используют бизнесмены Японии. При выходе на новые рынки сбыта они зачастую снижают цены на 10% и более, а нередко используют и демпинговые цены невзирая на недовольство конкурентов и запреты, касающиеся таких мер в международном торговом законодательстве (элемент нечестной конкуренции).
Есть понятие и скрытой ценовой конкуренции. Ее используют в случае, когда товар продается по такой же цене, как у конкурентов, но имеет более высокое качество. К показателям скрытой ценовой конкуренции следует отнести: сокращение издержек потребления за счет повышения экономичности товара через уменьшение энергопотребления, увеличение срока службы изделия, более широкий объем бесплатного послепродажного сервиса по доставке, сборке, наладке, обслуживанию и т.д.
Под влиянием научно – технического прогресса успех новых товаров в отличие от традиционных может достигаться и при сравнительно высоких ценах, имеющих в этом случае меньшее влияние на спрос, чем потребительские свойства товаров (качество, новизна, надежность, дизайн и т.д.). Это относится к неценовым формам конкуренции, роль которых сегодня возрастает.
Неценовая конкуренция предполагает изменение имеющихся свойств продукции, придание ей качественно новых свойств, создание новых изделий для удовлетворения тех же потребностей, предложение продукции, не существовавшей раньше, обновление свойств товаров, служащих символами моды, престижных, совершенствование комплекса услуг, сопутствующих продажам (демонстрация товара, предложение дополнительных услуг и товаров, увеличение срока гарантийного ремонта и т.д.)
К факторам неценовой конкуренции относят также выпуск наукоемкой продукции, перемещение капиталов в эти отрасли. Так, продукцию машиностроения относят к наукоемкой, если доля расходов на научно–исследовательские и опытно–конструкторские работы составляет 5% и более к объему продаж. Исходя из этого, к наукоемкой относят электронно-вычислительную технику, оборудование связи, контрольно-измерительные электронные и электрические приборы, рентгеновское и радиологическое оборудование, интегральные схемы и дискретные полупроводниковые приборы, ядерные реакторы и др. Однако не следует сбрасывать со счетов то, что в ведущих странах мира наряду с увеличением экспорта наукоемкой продукции до 30% внимание фирм переместилось на повышение научно-технического уровня традиционного оборудования предприятий химической, металлургической, электроэнергетической, текстильной, пищевой, обувной, полиграфической и других отраслей.
Важный фактор неценовой конкуренции- экономичность и минимизация сроков поставки, то есть доставка нужной продукции заданного качества в обозначенные договорными условиями место и время при минимальных совокупных затратах. При этом продавец обладает возможностью, применяя новейшую погрузочно-разгрузочную технику и мобильные транспортные средства, получать повышенную прибыль.
Понятие конкурентоспособности тесно связано с понятием качества. Различаются эти понятия в следующих аспектах. Если под качеством принимать совокупность свойств и характеристик продукта (услуги), основанную на их способности удовлетворять существующие или скрытые (предполагаемые) потребности, то конкурентоспособность – это совокупность качественных и стоимостных характеристик товара, которые отличают его от товара-аналога и обеспечивают преимущества на конкретном рынке в заданный промежуток времени. При оценке неконкурентоспособности возможно сопоставление неоднородных товаров, удовлетворяющих одну и ту же потребность.
Кроме качества товара можно назвать такие составляющие его конкурентоспособности:
- технический уровень;
- параметры назначения – характеризуют области применения товара и функции, которые он должен выполнять; этот показатель позволяет судить о полезном эффекте, который можно получить с помощью товара в конкретных условиях потребления;
- эргономические параметры – позволяют судить о товаре с точки зрения его соответствия свойствам человеческого организма при выполнении трудовых операций или потреблении;
- эстетические параметры;
- нормативные параметры – отражают свойства товара, которые регламентируются обязательными нормами, стандартами и законодательством на рынке, где его предполагают продавать;
- экономические (организационно-коммерческие) факторы:
цена;
условия платежа;
сроки поставки;
базисные условия контракта;
уровень маркетинга и рекламно-информационного обеспечения;
организация сервиса, гарантийного обеспечения;
своевременное появление товара на конкретном рынке;
- технико-экономические факторы:
надежность;
материалоемкость;
энергоемкость и др.
- имидж производителя (поставщика).
При выборе выигрывает тот товар, у которого отношение полезного эффекта к затратам на приобретение и потребление максимально по сравнению с другими аналогичными товарами. Оценка конкурентоспособности включает следующие этапы:
- выбор базы сравнения;
- определение сравнительных параметров образцов;
- расчет интегрального показателя конкурентоспособности оцениваемого товара.
От правильного выбора базы сравнения в значительной степени зависит результат оценки конкурентоспособности и принимаемые в дальнейшем решения.
Базой сравнения могут служить:
потребности покупателей;
конкурирующий товар;
гипотетический (идеальный) образец;
группа аналогичных товаров.
Ценовая привлекательность товара занимает очень важное место среди факторов конкурентоспособности. Для измерения конкурентоспособности товара следует основываться не на цене продажи, а на цене потребления продукции. Цена потребления представляет собой сумму цены продажи и затрат покупателя, которые имеют место в течение всего срока эксплуатации. Это связано с тем, что цена продажи продукции/услуги не всегда напрямую связана с качеством продукции и может быть как завышенной, так и заниженной, в зависимости от ценовой политики предприятия. Цена потребления может включать: цену продажи, транспортные расходы, стоимость упаковки, хранения, наладки, издержки покупателя по обучению персонала, затраты в процессе эксплуатации, , обслуживания, на ремонт и приобретение запасных частей, стоимость топлива (энергии), налоги, издержки на утилизацию, стоимость страховки и др. Чем ниже цена потребления, тем она привлекательнее для покупателя.
В зависимости от цели исследования анализ конкурентоспособности можно проводить по разным методикам. Если необходимо определить положение данного товара в ряду аналогичных товаров-конкурентов, достаточно провести сравнение существующих аналогов с рассматриваемой продукцией по главным параметрам. При исследовании, ориентированном на оценку перспектив сбыта товара на конкретном рынке, анализ предполагает использование информации, включающей динамику спроса, стадию жизненного цикла товара, сведения об изделиях, которые выйдут на рынок, и др.
Рассмотренный подход к оценке конкурентоспособности товара представляет собой сочетание дифференциального и комплексного методов. При таком методе оценки конкурентоспособности используют часть параметров, рассчитанных дифференциальным методом, и часть параметров, рассчитанных комплексным методом. Однако практика показала, что потребители на рынке по-разному реагируют на один и тот же товар с одними и теми же свойствами, и это необходимо учитывать при определении его конкурентоспособности.

4.3. Товарная политика
Предпринимательская деятельность эффективна, когда производимый товар или оказываемая услуга находят спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль.
Решения, принимаемые в маркетинговой деятельности, как правило, касаются товарной, ценовой, распределительной и сбытовой, коммуникативной политики.
Товарная политика составляет ядро маркетинговых решений, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к потребителю. Она выражается в маркетинговой деятельности, связанной с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ товара и созданию таких его характеристик, которые сделают его ценным для потребителя и тем самым удовлетворят ту или иную потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме.
К решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне необходим стратегический подход. Это означает, что любое решение в указанной области должно приниматься не только с точки зрения текущих интересов, но и с учетом того, как оно «работает» на конечные цели. Это требует концентрации усилий на решающих направлениях.
Товарная стратегия- это долговременный курс, рассчитанный на перспективу и предусматривающий решение принципиальных задач. Разработанная применительно к тому или иному периоду (3-5 лет или более), товарная стратегия в основном в течение данного времени остается неизменной. Товарную политику невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия-изготовителя, специфики его профиля.
В условиях рынка предприятие самостоятельно выбирает стратегию и тактику проведения товарной политики. Каждое предприятие может предложить рынку один или несколько товаров, одну или несколько товарных линий, совокупность которых представляет собой товарную номенклатуру, или товарный микс фирмы.
Товарная номенклатура должна постоянно находиться под контролем, который необходимо осуществлять на каждой стадии жизненного цикла товара, с тем чтобы включать в нее продукты, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла. Такая балансировка позволяет обеспечивать стабильный объем сбыта и постоянство в получении прибыли.
При разработке товарной стратегии основные проблемы следующие:
- инновация (создание новых товаров или обновление существующих);
- обеспечение качества и конкурентоспособности товаров;
- оптимизация товарного ассортимента;
- товарные марки;
- создание эффективной упаковки (для соответствующих видов продукции);
- анализ жизненного цикла товаров и управление им;
-позиционирование товаров на рынке.
Возможность разрабатывать и предлагать новые товары - основное условие выживания предприятия в конкурентной борьбе. Способность его к постоянным инновациям и эффективное управление этими процессами – основа деловой активности.
Стратегия инновации определяет программу разработки и внедрения новых товаров. Однако выражение «новый товар» имеет различное толкование и используется как для обозначения усовершенствованного, обновленного товара, так и для характеристики абсолютно новых потребительских благ, которые впервые предоставляются потребителям. Необходимо правильно оценить значимость и назначение инновации, так как от этого зависит качество оценки риска, связанного с ее внедрением.
Инновация в существующей теории и практике – это синоним понятий «нововведение» и «новшество». Она может быть представлена новыми продуктом или услугой, способом их производства и сбыта, новшеством в организационной, финансовой, научно-исследовательской, маркетинговой и других сферах деятельности. Инновации классифицируют по степени новизны для фирмы, рынка и потребителя (интенсивность инноваций), характеру идеи (технологическая или маркетинговая). Так, по степени новизны различают товары мировой новизны и новые для данного предприятия.
Инновация товара предполагает разработку и внедрение новых товаров и по форме осуществления подразделяется на дифференциацию и диверсификацию товара.
Дифференциация товара представляет собой процесс разработки ряда существенных модификаций, которые делают его отличным от товаров-конкурентов.
Дифференциация основана на усилении привлекательности товара за счет его разнообразия. Концептуально дифференциация – это разработка различных вариантов товарного предложения на двух уровнях: конкурентами на однотипным товарам и одним изготовителем, ориентированным на разные сегменты рынка.
Цель дифференциации товара – увеличение его конкурентоспособности, повышение привлекательности за счет учета особенностей отдельных рынков или их сегментов, предпочтений потребителей.
В маркетинге под дифференциацией товара понимают разработку и подготовку к продаже, выводу на рынок вариантов товара, дополнительных к уже имеющимся. Дифференциация может осуществляться по двум направлениям: сосредоточение на возможностях своего товара (изменение упаковки, цены, вывод на вторичный рынок) и учет характера товарного предложения конкурентов (цены, каналы сбыта, имидж и т.д.)
Дифференциация может осуществляться по следующим факторам: дополнительные возможности; эффективность использования; комфортность; надежность; стиль и дизайн.
Диверсификация товара занимает особое место в товарной политике фирмы. Эта стратегия применяется, когда фирма начинает производить дополнительные товары, которые планируется предложить на новые рынки сбыта. Диверсификация выступает как эффективное средство обеспечения устойчивости деятельности фирмы. С помощью диверсификации предприятие может получить хорошие результаты по возрождению оборота и прибыли благодаря новым товарным предложениям для новых рынков, что в конечном счете способствует эффективной политике по снижению предпринимательского риска.
Диверсификация товара осуществляется компаниями, которые располагают достаточной сетью бизнес-коммуникаций и необходимым потенциалом, возможностями по освоению новых производств и товаров. Она реализуется не только путем развития продукта, но и путем приобретения лицензий, покупки предприятий, кооперации (например, создание совместных предприятий).

4.4. Особенности товара в АПК
Как известно, агропромышленный комплекс включает в себя три сферы.
Отрасли, входящие в 1 сферу АПК, призваны обеспечить ресурсами процесс производства; 2 сфера – сельское хозяйство; 3 сфера – заготовка, хранение, переработка сельскохозяйственной продукции и доведение ее до потребителей.
В функционировании АПК можно выделить пять взаимосвязанных стадий:
производство средств производства для АПК;
сельскохозяйственное производство;
производство предметов потребления из сельскохозяйственного сырья;
производственно-техническое и технологическое обслуживание;
реализация конечной продукции.
Это деление условно, так как лишь некоторые отрасли промышленности имеют выраженный сельскохозяйственный профиль.
Товары 1 сферы АПК представлены продукцией сельскохозяйственного машиностроения (тракторы, плуги, культиваторы, сеялки, комбайны и др.), минеральными удобрениями, средствами защиты растений, кормопроизводством и т.д. Они производятся на нескольких крупнейших предприятиях, то есть рынок олигополистический, для которого характерны:
согласованность в объемах производства, политике ценообразования;
естественная технологическая монополия;
барьеры, препятствующие свободному проникновению на рынок.
Эти черты характерны и для 3 сферы АПК.
Производство сельскохозяйственной продукции рассредоточено как территориально, так и по сельскохозяйственным организациям различных форм собственности. Оно носит многоотраслевой характер. Эти черты характерны для рынка свободной конкуренции. Таким образом, сельскому хозяйству с его свободно конкурирующим рынком противостоят ярко выраженные олигополистические, а в ряде случаев монополистические рынки 1 и 3 сфер АПК, что порождает проблему диспаритета цен.
Важная особенность потребительских товаров и средств производства, производимых в сельском хозяйстве и перерабатывающих отраслях 3 сферы АПК, состоит в том, что они представлены преимущественно продуктами питания, потребность в которых определяется не только экономическими, социальными и историческими, но и физиологическими факторами. Причем эту потребность человек должен удовлетворять ежедневно, а производство средств для их производства носит в большинстве случаев сезонный характер и зависит от биотехнологических и физиологических особенностей животных и растений.
На сельскохозяйственных предприятиях производство многопрофильное, поэтому из-за ограниченности ресурсов возникает проблема объема производства каждого продукта. В связи с этим выделяют несвязанное производство, когда объем производства отдельных видов продукции может варьировать, не воздействуя на объем производства других видов продукции, и более типичное для сельского хозяйства, связанное, альтернативное или конкурирующее производство, при котором:
- снижение цены на один продукт влечет за собой увеличение объема производства другого продукта при неизменной цене;
- снижение цены на отдельные продукты может привести к росту их производства в краткосрочном периоде только при условии производства их по наилучшим технологиям, что ограничивается особенностями производства в сельском хозяйстве; в среднесрочном, а особенно в долгосрочном периоде такие возможности возрастают вплоть до изменения производственного направления.
Сельскохозяйственная продукция характеризуется разнообразными свойствами: физическими (прочность, размер, форма);химическими (содержание белков, клейковины, жиров, сахаров, крахмала и т.д.);биологическими (степень зараженности зерна вредителями, болезнями, содержание микроорганизмов). Совокупность свойств продукции, обуславливающих ее пригодность удовлетворять определенные потребности в соответствии с назначением, составляет качество продукции, причем оно может быть признано отличным для одних целей и низким для других. Например, если в ячмене повышается содержание белка, качество его как фуража возрастает, а как сырья для пивоварения снижается.
Эти и другие особенности продукции АПК важно учитывать при выработке стратегии и тактике маркетинга.
Тема 5. Каналы распределения и товародвижения в предпринимательской деятельности

5.1. Оценка и выбор каналов сбыта
Большинство предпринимателей свои товары предлагают рынку через посредников. При этом каждый из них стремиться сформировать собственный канал распределения.
Канал распределения – совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-либо другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.
Зачем нужны посредники? Почему производители готовы переложить часть работы по сбыту на посредников? Это означает, что предприниматель в какой-то мере теряет контроль над тем, как и кому продают товар и тем же менее производители считают, что не пользование посредников приносит им определенные выгоды.
У многих производителей не хватает финансовых ресурсов для осуществления прямого маркетинга. Для того, чтобы добиться с помощью прямого маркетинга экономичности системы массового распределения, многим производителям нужно было бы стать посредниками в продаже товаров других производителей.
Но даже если производитель и может позволить себе создать собственные каналы распределения, во многих случаях он заработает больше, если увеличит капиталовложения в свой основный бизнес. Если производство обеспечивает норму прибыли в 20%, а занятие розничной торговли дает, только 10%, фирма не захочет самостоятельно заниматься разницей.
Использование посредников объясняется в основном колоссальной эффективностью обеспечений широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков. Благодаря своим контактам, опыту специализации и размаху деятельности предлагают фирме больше того, что обычно может сделать в одиночку.

А) без посредника Б) при наличии посредника

П К П К
П К П Д К
П К П К

Где П – производитель Д – дистрибьютор (посредник)
К – клиент, число контактов – 9 Число контактов – 6

Рис 5.1. Каналы сбыта


Критерии выбора канала сбыта сопоставительный анализ издержек, которые несут непрямые каналы сбыта двух видов (рис 5.1.), дают представление о том, чем следует руководствоваться товаропроизводителю при выборе канала или при экономической оценке уже действующего канала.

5.2. Функции канала распределения и уровни каналов сбыта
Канал распределения – это путь, по которому товары движутся от производителей и потребителям. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы им воспользоваться. Члены канала распределения выполняют ряд очень важных функций:
исследовательская работа – сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена;
стимулирование сбыта – создание и распространения увещевательных коммуникаций о товаре;
установление контактов – налаживания и поддерживание связи с потенциальными покупателями;
приспособление товаров – подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности: как производство, сортировка, монтаж и упаковка;
проведение переговоров – попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения;
организация товародвижения – транспортировка и складирования товара;
финансирование – изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала;
принятие риска на себя за функционирование канала;
Уровень канала распределения – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному потребителю.

Канал сбыта нулевого уровня

производитель

потребитель




розничный торговец

Одноуровневый канал


производитель

потребитель




Двухуровневый канал

производитель

оптовый
торговец

розничный
торговец

потребитель




Трехуровневый канал


Рознич
ный
торго-вец

Мелкооптовый
торго-вец

Потребитель

оптовый
торговец

производитель





Рис 5.2. Примеры каналов распределения разных уровней


5.3. Распределение вертикальных маркетинговых систем
Вертикальная маркетинговая система состоит из производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система. В этом случае один из его членов канала либо является владельцем остальных, либо предоставляет им торговые привилегии, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество. Доминирующей силой в рамках вертикальной маркетинговой системы может быть либо производитель, либо оптовик, либо розничный торговец.

5.4. Распределение горизонтальных маркетинговых систем
Распределение многоканальных маркетинговых систем для охвата одних и тех же или разных рынков фирмы все чаще прибегают к использованию многоканальных маркетинговых систем.
Во многих фирмах многоканальные маркетинговые системы используются для обслуживания разных заказчиков.
Между участниками одного канала, а также между разными каналами могут наблюдаться и разные степени сотрудничества и конфликты и конкуренция.
Сотрудничество обычно встречается между членами, входящими в состав одного канала. Производители, оптовики и розничные торговцы помогают друг другу, и их сотрудничество обычно приносит всем больше прибылей.
Конфликты бывают из-за разногласия ценовой политики и рекламы, увеличивая свой сбыт.
Конкуренция возникает между фирмами, системами, пытающимися обслуживать одни и те же целевые рынки. Например, универмаги, магазины сниженных цен и предприятия розничной торговли, торгующие по каталогам – конкуренты в борьбе за деньги покупателей.
Обычно фирме предстоит решить, какое число посредников будет использовано на каждом уровне канала. Существует три типа подхода к решению этой проблемы.
Интенсивное распределение – производители товаров повседневного спроса и обычных сырьевых товаров, как правило, стремятся наладить их интенсивное распределение, то есть обеспечивать наличие запасов своих товаров в возможно большем числе торговых предприятий. Для этих товаров обязательно удобства места приобретения.
Распределения на правах исключительности. Некоторые производители намеренно ограничивают число посредников, торгующих их товаром.
Селективные распределения представляет собой нечто единое среднее между методами интенсивного распределения и распределения на правах исключительности.
По результатам изучения основных вариантов канала фирма принимает решение о его наиболее эффективной структуре. Управление каналом требует отбора и мотивирования индивидуальных посредников, а также последующей оценки их деятельности.
Тема 6. Ценообразование в маркетинге

6.1. Сущность и задачи ценообразования
Становление рыночных отношений в нашей стране основывается на действии объективного закона стоимости и всевозрастающей роли товарно-денежных отношений. Это обуславливает необходимость наиболее полного использования в практике управления таких экономических категорий как цена, прибыль, рентабельность и другие.
Цена - историческая категория, присущая товарному хозяйству как формы стоимости товары. Цена – денежное выражение стоимости товара. Она выполняет ряд важнейших функций:
- учетную, обеспечивая учет и соизмерение индивидуальных и общественно-необходимых затрат труда;
- распределительную, обеспечивая распределение и перераспределение национального дохода;
- стимулирующую, являясь орудием материального поощрения предприятий за снижением индивидуальных затрат и повышения качества услуг;
- регулирующую, способствуя регулированию спроса и предложения.
Количественная стоимость определяется общественно-необходимыми затратами труда на производство продукции (услуг). Общественно необходимые затраты труда – это экономически обоснованные издержки производства как по уровню используемой материально-технической базы, так и по уровню классификации и культуры труда.
Ценообразование – есть процесс формирования цен и их применение для получения максимума материальных ценностей и услуг при минимальных общественных затратах. Ценообразование направлено на обеспечение в наибольшем объеме тех функций, которые возлагаются на цены.

6.2. Ценовая политика и ценовая стратегия
Ценовая политика фирмы – важнейшая часть ее общей хозяйственной политики, обеспечивающая адаптацию фирмы к экономических условиям.
Ценовая политика фирмы как средство завоевания потребителя играет большую роль даже на высокоразвитых рынках.
Отечественные фирмы стоят перед решением следующих важнейших вопросов в области ценообразования:
- освоение и эффективное использование новых моделей рынков и ценовой политики фирмы, обобщающих современную практику и объясняющих мотивы поведения рыночных контрагентов;
- учет влияния на цены всех возможных последствий процесса интернационализации рынков, имеющего место в Европе и активно проникающего на экономическое пространство Российской Федерации и ближнего Зарубежья;
- обеспечение гибкого подхода к процессу ценообразования в зависимости от изменения фаз развития рынка и продаваемого продукта;
- разработка эффективной ценовой стратегии и выбор наиболее целесообразных методов ценообразования в зависимости от целей избранных фирмой и реальных рыночных условий;
- разработка ценовой тактики с учетом постоянно меняющейся экономической конъюнктуры.
Ценовая политика фирмы включает систему ценовых рыночных стратегий.
Ценовая стратегия фирмы является важнейшей частью маркетинговой политики.
Ценовой стратегический выбор – выбор стратегий ценообразования, основанный на оценке приоритетов деятельности фирмы. Каждая фирма в рыночных условиях имеет множества вариантов выбора ценовых стратегий. Система ценовых стратегий состоит из двух уровней целей фирмы и характеристик потребителей – покупателей. Каждый уровень образует три элемента.


Характеристики покупателей
Цели фирмы


Изменение цен по группе покупателей
Использование конкурентного положения
Сбалансированное ценообразование в зависимости от ассортимента

Часть покупателей, имеющие высокие поисковые затраты
Случайная скидка
Сигнализирование ценами
Ценообразование, имидж

У некоторых покупателей низкая оценка полезности товара
Периодическая скидка
Ценообразование при проникновении на рынок, ценообразование по кривой освоения
Ценообразование на наборы цены выше номинала

У покупателей имеются особые запросы по сделке
Скидка на втором рынке
Географическое ценообразование
Компактное ценообразование


Рис.6.1. Взаимосвязь стратегий ценообразования


Перечень стратегий зависит также от правовых факторов. Во избежание ценовых злоупотреблений, направленных против слабых конкурентов или неквалифицированных покупателей, многие страны приняли законы, регулирующие выбор фирмами стратеги ценообразования. Эти законы препятствуют столкновению конкурентов, явной дискриминации некоторых категорий промышленных покупателей или попытки манипулировать какими-то факторами. Отдельные законы исключают определенные варианты ценообразования. Общая мотивация законов показывает, что ни одна стратегия не должна снижать уровень конкуренции, если только это не благоприятствует покупателям.
В практике современного ценообразования используется разветвленная система ценовых стратегий.
Успех и результативность ценовых стратегий зависит, в частности, от того, насколько правильно с самого начала организован процесс ее создания. Для разработчиков ценовой стратегии необходимо составление схем и соответствующих тестов- вопросников.


13 SHAPE \* MERGEFORMAT 1415

Рис.6.2. Система ценовых стратегий


6.3. Влияние конкуренции и монополий на ценообразование
Определение цены с ориентацией на конкуренцию состоит в учете конкурентной ситуации и конкурентного положения предприятия на рынке. При этом цена продажи может определяться:
- путем следования за средними рыночными ценами;
- путем следования за ценами предприятия – лидера на рынке;
- через установление престижных цен;
- с помощью состязательного метода определения цен.
При анализе цен и товаров конкурентов необходимо произвести оценку прочности позиции товара и репутации предприятия на рынке в сравнении с конкурентами. Этот этап является одной и стадий определения цены товара.
Существует два подхода к рыночному ценообразованию:
установление индивидуальных цен на договорной основе в результате переговоров между покупателями и продавцом, присущих к согласованию интересов с обеих сторон;
установление единой цены: все покупатели приобретают товар по единой цене, что может быть связано с особенностью рынка данного товара, с техническими сложностями и большими дополнительными издержками при дифференциации цен: это является предпочтительным тем, где на массовый рынок выпускается стандартизированный продукт серийного производства.
При установлении единых цен предприятие формирует определенную ценовую стратегию с учетом общей конъюнктуры и преследуемых целей. Существуют следующие виды стратегий:
- завышенная: цена устанавливается на чрезмерно высоком уровне для завоевания наиболее требовательных показателей;
- скользящая вниз: постепенно снижают цены, чтобы удовлетворить спрос разных потребителей;
- проникающая (низких цен): цены устанавливаются ниже преобладающего уровня для завоевания входа на рынок или увеличения своей доли на рынке;
- эластичная: при этом используется преимущества известной или осознаваемой эластичности или жесткости цены;
- психологическая;
- последующая: исходит из цен, устанавливаемых лидерами в промышленности;
- сегментная: назначаются розничные цены для разных сегментов рынка;
- на основе стоимости;
- гибкая: отвечает изменениям на рынке;
- упреждающая: препятствует проникновению конкурентов на рынок;
- убыточная;
- целевых цен за счет изменения объема продаж и цен при неизменной величине прибыли;
- ценовых линий: устанавливается диапазон цен, где каждая цена отражает определенный уровень качества одноименного товара.
Исходя из общей ценовой стратегии предприятие выбирает метод ценообразования. Основные группы методов ценообразования и их сущность следующие:
Затратные предполагают расчет цены продажи на товары путем прибавления к издержкам их производства некой определенной величины. Данная группа методов подразделяется на:
– метод «издержки плюс»;
- метод на основе предельных затрат;
- метод через надбавки к цене;
- метод целевого ценообразования.
Определение цены продажи с ориентацией на спрос на основе анализа.

6.4. Ценообразование на разных типах рынка
Одной из форм реализации стратегии и тактики маркетинга является ценовая политика. Ценовая политика заключается в управлении ценой продукции с целью реализации стратегических и тактических задач фирмы. Всякое установление цены на новую продукцию или изменение цены на существующую продукцию подчиняется определенным маркетинговым целям и задачам. Очень важным моментом являются определение динамики цен в зависимости от жизненного цикла товара, установления верхнего и нижнего порогов цены, а также определение цены на дополнительные, вспомогательные товары и на обязательные принадлежности, дополняющие основные товары. В результате образуется сложная сетка цен, строго взаимосвязанных по ассортиментной группе выпускаемых изделий, причем компетентность и качественность ее составления определяют успех работы фирмы на рынке.
Различают разные ситуации с разными принципами ценообразования.
- чистую конкуренцию;
- чистую монополию;
- олигополию;
- монополистическую конкуренцию.
В условиях чистой конкуренции существует большое количество мелких фирм, производящих стандартизированную продукцию, причем так мало, что фирмы не могут существенно влиять на цены. Ценовая политика в значительной степени определяется поведением потребителей, подчиняющихся закону спроса. Закон спроса гласит, что потребители обычно приобретают больше товаров по низкой цене, чем по высокой цене. Ценовая эластичность спроса определяет чувствительность покупателей к изменениям в ценах, от ценовой эластичности зависит количество товаров, которые они приобретают. Коэффициент эластичности определяется отношением процентного изменения спроса к процентному изменению цены. Эластичный спрос имеет место в тех случаях, когда ценовая эластичность больше единицы (>1). При этом общий доход возрастает, когда цены снижаются, и уменьшается, когда цены возрастают. Неэластичный спрос имеет место в тех случаях, когда ценовая эластичность меньше единицы (<1). Общий доход возрастает, когда цены повышаются, и падает, когда цены снижаются. Когда ценовая эластичность равна 1 (=1), изменения в ценах компенсируются изменениями в размерах спроса, так что общий объем реализации остается неизменным.
Чистая монополия существует, когда одна фирма является единственным продавцом продукта, которому нет полноценных заменителей. Монополист одновременно определяет цену и объемы производства, максимизирующие прибыль, исходя из своих издержек и спроса.
Олигополия возникает тогда, когда относительно малое число фирм господствуют на рынке товаров или услуг. Если существует олигополия, то число фирм в отрасли настолько мало, что каждая при формировании своей ценовой политики должна принимать во внимание реакцию со стороны конкурентов. В случае тайного или явного сговора между ведущими фирмами, они действуют как монополист. Если такой сговор отсутствует, то выделяется ценовой лидер, он определяет цену, а все другие цены автоматически следуют за всеми изменениями в его цене.
Монополистическая конкуренция подразумевает такую рыночную ситуацию, при которой относительно большое число малых фирм предлагают похожую, но не идентичную продукцию. В условиях монополистической конкуренции экономическое соперничество сосредотачивается не только на цене, но так же и на таких неценовых факторах, как качество продукта, реклама и условия, связанные с продаже продукта. За счет более высокого качества лучшего обслуживания фирма может увеличить сбыт при неизменной цене или продавать то же количество при более высокой цене. И в том и в другом случае фирма может максимизировать свою прибыль.

6.5. Классификация ценообразующих факторов
Ценообразующие факторы – многообразие усилий, в которых формируется структура и уровень цены.
Все многообразие ценообразующих факторов можно разделит на три группы:
базовые (неконъюнктурные);
конъюнктурные;
регулирующие, связанные с государственной политикой.
Базовые (неконъюнктурные) факторы предопределяют относительно высокую стабильность развития ценовых показателей. Действия этой группы факторов различно на разных типах рынков. Так, в условиях товарного рынка конъюнктурные факторы считаются внутрипроизводственными, затратными, стоимостными, поскольку движение цен под воздействием лишь этих факторов однонаправлено с движением затрат.
Действие конъюнктурных факторов объясняется изменчивостью рынка и зависит от политических условий, влияния моды, предпочтения потребителей и другие.
Регулирующие факторы проявляются тем очевиднее, чем активнее вмешательство государства в экономику. Ценовые ограничения со стороны государства могут носить рекомендательный или жесткий административный характер.
По мере развития рынка, все большего насыщения его товарами и услугами, возрастает роль конъюнктурных факторов. В настоящее время существуют типы рынков и группы благ, применительно к которым называют только конъюнктурные факторы, например земля и ценные бумаги. Они оцениваются опосредованно через сопоставления с ценностью взаимозаменяемых благ.

рента
Цена земли = ;
банковский кредит


курсовая номинальная стоимость х дивиденды
цена = ;
акций банковский процент

В любой экономической системе значительное влияние на формирование цен оказывают издержки производства. Они включают затраты: на сырье и материалы, топливо и энергию, оплату труда и его страхование, амортизацию оборудования и зданий, различные накладные расходы и т.д.
Возрастание издержек на единицу продукции зависит от ряда факторов: увеличение числа аварий, ремонтов и снижение качества продукции в случае «перегрузки» мощностей, уменьшения эффекта, получаемого от увеличения единичной мощности энергетических, металлургических, других технологических установок и т.д.

6.6. Система цен и их классификация
Классификации цен в зависимости от обслуживаемой сферы товарного обращения, порядка возмещения потребителям транспортных расходов, от территории действия, от степени свободы, от степени новизны товара, по способу установления могут быть следующие.
Классификация по степени свободы цен от влияния государства: свободные цены; регулируемые цены; фиксируемые цены; лимитные цены.
Прочие виды цен: престижная цена; скользящая или падающая цена; долговременная цена; гибкая цена; преимущественная цена; договорная цена.
Расчетные и публикуемые цены. Цены, обслуживающие внешнеторговый оборот. Справочные цены. Цены используемые в учете и статистике. Индексы цен и направление их использования.
Система цен – единая, упорядоченная совокупность различных видов цен, обслуживающих и регулирующих экономические взаимоотношения участников рынка.
Изменение уровня, структуры одного вида цен влечет за собой изменение других видов цен. Это обусловлено взаимозависимостью элементов рыночного механизма и субъектов рынка.
Каждый блок цен и каждая отдельная цена, являясь частью общей системы цен, несет строго определенную экономическую нагрузку.
В современной ценовой среде действуют разные системы цен, которые формируются в зависимости от особенностей и масштаба обслуживания современных рынков.
13 SHAPE \* MERGEFORMAT 1415


Рис.6.3.Общая система цен в зависимости от особенностей и масштаба обслуживания современного рынка
Мировые цены – цены, обслуживающие международный рынок в целом и наиболее полно отражающие конъюнктуры товаров и услуг в масштабе общего мирового рынка.
Цены международных региональных рынков – цены, являющиеся конкретной формой реализации мировых цен и обслуживающие международные региональные (базовые) рынки, на которых наблюдается наиболее сосредоточение международных центров купли-продажи товаров.
Национальные (внутренние) цены – цены, обслуживающие национальную экономику, формируемые с учетом особенностей отраслей национального хозяйства и наиболее полно отражающие конъюнктуру товаров и услуг на внутреннем рынке страны.
Цены на международном совместном бизнесе – цены, обслуживающие товарообороты в масштабах деятельности предприятий с иностранными инвестициями, других форм международного совместного бизнеса.
Внутриторговые цены – цены, обслуживающие обороты импортируемой и экспортируемой продукции.
По мере углубления международной интеграции усиливается взаимосвязь правил формирования, уровней, структуры рассмотренных выше видов цен.
Группировка цен по сфере обслуживания национальной экономики.
По сфере обслуживания национальной экономики дифференциации цен строится на основе учета особенностей различных сфер экономики.
Цены данной группы классифицируются следующим образом:
Цены оптовые – цены, по которым агропромышленные предприятия или их посредники реализуют свою продукцию в больших объемах (оптом), не прибегая к услугам торговых различных организаций. По оптовым ценам продукция реализуется между предприятиями, отраслями, из оптовой сферы в розничную, путем продажи торговым организациям, но не населению. Реализация товаров по оптовым ценам сопровождается, как правило, безналичными расчетами.
Цены розничные – цены, по которым товары реализуются конечному потребителю – населению, так как данные товара являются в основном продукцией потребительского назначения. Использование розничных цен обычно сопровождается наличными расчетами.
Цены закупочные – цены, по которым сельскохозяйственные производители реализуют сельскохозяйственную продукцию крупными объемами государству и предприятиям.
Цены государственных закупок – цены, по которым государственные органы ведут закупки розничных видов продукции (а не только сельскохозяйственной) для формирования централизованных государственных фондов.
Продукция, являющаяся объектов государственных закупок, характеризуются повышенным народнохозяйственным стратегическим и социальным значениям (важнейшие виды сырья: топливо, зерно, хлопок и др.).

Тема 7. Маркетинг в системе управления предприятием

7.1. Место маркетинга в системе управления предприятием
В современном развитии производства, маркетинг развития как ведущая функция управления, определяет не только рыночную, но и производственную политику предприятия. Цель комплексной системы управления, основанной на принципах маркетинга - обеспечение решения поставленных предприятием задач (научно-технических, производственных, коммерческих и сбытовых) с учетом имеющихся ресурсов (материальных, финансовых, людских и др.). Маркетинг, как система управления, и как особая деятельность в частности должна обеспечивать:
- надежную, достоверную информацию о рынке, структуре и динамике потребности и спроса, вкусах и желаниях потребителей, то есть информацию о внешних условиях функционирования предприятия;
- создание такого товара, товарного ассортимента, который соответствует требованиям рынка, лучше, чем товар конкурента и удовлетворяет спрос, решает проблему потребителя; - необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль над сферой реализации.
Маркетинг, как инструмент повышения обоснованности принимаемых хозяйственных решений по различным вопросам производственной, научно-технической, финансовой и сбытовой политики, должен занимать ведущее место в системе управления предприятием.
Маркетинг играет ведущую роль в обеспечении высокого качества продукции, отвечающего требованиям потребителей. Это предусмотрено в международных стандартах ИСО серии 9000 по системе качества, охватывающей все стадии жизненного цикла продукции (в ИСО серии 9000 он называется петля качества»). Функция маркетинга занимает первое место в «петле качества».
В соответствии с указанными международными стандартами жизненный цикл продукции включает 11 этапов:
1) маркетинг, поиск и изучение рынка;
2) проектирование и разработка технических требований, разработка продукции;
З) материально-техническое снабжение;
4) подготовка и разработка производственных процессов;
5) производство;
6) контроль, проведение испытаний и обследований;
7) упаковка и хранение;
8) реализация и распределение продукции;
9) монтаж и эксплуатация;
10) техническая помощь и обслуживание;
11) утилизация после использования.
Следовательно, система управления любого предприятия должна строиться в соответствии с этими этапами жизненного цикла продукции, и ведущее место в системе управления должно быть отведено службам маркетинга.
Являясь первым этапом жизненного цикла продукции, маркетинг вместе с тем функционирует также на всех других его этапах и, что особенно важно подчеркнуть, включая этапы этого цикла, относящиеся к сфере обращения и потребления продукции. Таким образом, уже на начальном этапе подготовки производства, предприятие обязано ориентироваться только на такую продукцию, которая найдет свой платежеспособный спрос на рынке. Следовательно, с позиции маркетинга при формировании системы управления следует идти от конечной цели к тому, что должно обеспечить ее достижение.
В связи с этим структура управления должна охватывать весь жизненный цикл выпускаемой техники маркетинг, проектирование, производство, ремонт, обеспечение запчастями и прочее обслуживание до снижения в металлолом. Следует исходить из того, что задача удовлетворения потребности народного хозяйства в определенных видах продукции полностью ложится на производителя. А чтобы достичь этого, необходимы определенные изменения в производственной структуре предприятий-производителей.
Первое из них: тот, кто производит, тот и осуществляет техническое обслуживание, а также торгует этой техникой, иначе происходит отчуждение производителя от произведенной им техники. Поэтому система управления должна включать в себя комплексные функции технического обслуживания, что вызывает необходимость создания дополнительных баз, центров фирменного технического и ремонтного обслуживания.
Переход на систему маркетинга означает подчинение задачам сбыта всех этапов жизненного цикла продукции, всех сторон деловой активности трудовых коллективов. Из этого вытекает, что в условиях ускоренного обновления продукции с ориентацией на требования рынка, необходимо развитие исследовательской базы производства и интеграции ее наукой, усиление экспериментальной базы и опытного производства, создании научно- технических центров. Следовательно, в структуру предприятий и их объединений следует включать комплексные научно-технические центры или дочерние исследовательские предприятия, или отделения по организации исследовательских и конструкторско-технологических работ. Они обеспечивают объединение всех стадий разработки и внедрения в производство новых изделий в единый процесс, учитывающий требования потребителей и осуществляющих обратную связь с ними.
Комплексный научно-исследовательский центр (институт) организует исследование и разработку новой продукции, технологическую подготовку ее производства, разрабатывает прогрессивную технологию, средство механизации и автоматизации производственных процессов, составляет текущие и перспективные планы развития мощностей технического перевооружения и реконструкции производственных единиц.
Важным условием ускорения постановки новой продукции, а производство является развитие производства специального инструмента и технологической оснастки.
Следовательно, в структуре предприятий и их объединений должны предусматриваться специализированные заводы, в частности, специального инструмента и технологической оснастки (СИиТО) и ремонтно-механические (РМЗ); для проведения строительно-монтажных работ ремонтно-строительные управления (РСУ), которые призваны обеспечить высокое качество ремонта и строительства.
Тенденция развития специализированных производств должны найти свое отражение при формировании организационных структур управления предприятий по следующей модели:
транспортно-складское хозяйство;
металлургическое производство;
прессово-штамповочное производство;
механообрабатывающее производство;
сборочное производство.
Возможно, это будут малые специализированные предприятия.
Таким образом, в современных условиях просто необходимо, чтобы предприятие (объединение) в целом создало систему управления своей деятельностью, которая позволила бы наиболее полно использовать его ресурсы и возможности с учетом требований потребителя и рынка. При этом влияние маркетинга на всем жизненном производственном цикле изделия должно быть определяющим. Путем изучения рынка и потребительских свойств товаров, необходимых потребителю, нужно установить и довести до каждого инженера, конструктора, технолога и производственника информацию о потребительских свойствах этого изделия, то есть должны быть использованы принципы маркетинга, которые позволяют оказывать воздействие на проектирование, техническую подготовку производства, ход производственного процесса, сбыт и техническое обслуживание техники. Вместе с тем эти принципы затрагивают и экономический анализ производства с учетом методологии, умения изучать рынок, оценивать качество и конкурентоспособность продукции, разрабатывать и осуществлять стратегию выхода на рынок, систему мер по поддержанию объема производства и продаж, как техники, так и запасных частей отдельных узлов на необходимом уровне, для получения прибыли на всех этапах: производства, торговли, технического обслуживания и снабжения.
Таким образом, для обеспечения полного хозяйственного расчета самофинансирования и развития самостоятельности предприятий в условиях рыночной экономики, должна быть принципиально изменена система управления ими с тем, чтобы их деятельность была направлена на удовлетворение спроса на ту или иную продукцию необходимыми потребительскими свойствами. Для этого организационные структуры управления предприятий должны включать элементы, реализующие задачи по изучению спроса, организации оптовой торговли и послепродажного обслуживания техники по схеме изучение спроса планирование исполнений (разработка конструкции технологическая подготовка производства, изготовление) реклама сбыт техническое обслуживание у потребителя контроль удовлетворения спроса и качеств воздействие на проектирование и производство путем обратной связи (системы маркетинга). По существу, новый хозяйственный механизм рождает новые и отбрасывает ненужные функции, а если это так, то должны отмирать элементы старых организационных структур и появляться новые, которые и должны выполнять эти новые функции.
На основе анализа тенденций развития организационных структур управления предприятий и их объединений при внедрении маркетинга можно сделать следующие выводы:
1) в условиях рыночной экономики предприятия и их объединения должны создавать службы маркетинга с функциями изучения рынков сбыта определения спроса на продукцию предприятия, требований потребителей к ней обеспечения ее конкурентоспособности, организации рекламы, сбыта и сервисного обслуживания;
2) службы маркетинга должны иметь устойчивые и тесные прямые и обратные связи со всеми другими подразделениями предприятия и оказывать на ни постоянное влияние с тем, чтобы обеспечивалось безусловное выполнение требований потребителей к качеству, функциональному назначению и другим потребительским свойствам продукции, ее производство в необходимом для рынка объеме ассортименте; современное и качественное фирменное обслуживание; достижение запланированного объема прибыли;
З) все работники предприятий должны привлекаться для разработки реализации цели, стратегии и тактики маркетинга;
4) следует постоянно доводить до сознания всех работников, что маркетинг не относится только к сбыту продукции, а в корне изменяет всю систему управления, и ориентирует каждую службу и каждого работника на достижении конечной цели предприятия;
5) организация управления на принципах маркетинга необходима даже в условиях дефицита, так как исключает возможность выпускать продукцию, не отвечающую нуждам и потребностям потребителей.
7.2. Маркетинговая концепция формирования оптимальной структуры управления предприятием
Период производства к рыночным отношениям, то есть включение его как подсистемы в рынок вызывает необходимость создания маркетинговой системы в соответствующих производственно-хозяйственных структурах. В связи с этим, современная концепция управления предприятием состоит в том, что вся ее деятельность (научно-техническая, производственная, сбытовая, по техническому обслуживанию и т.п.) основывается на знании потребительского спроса и его изменения в перспективе. Иными словами, система маркетинга предполагает производить продукцию и виды услуг в объеме полного сбыта и ставит тем самым производство продукции (услуг) в функциональную зависимость от спроса. Отсюда следует, что, безусловно, найдет сбыт, а не пытаться навязывать покупателю несогласованную предварительно с рынком продукцию. Поэтому служба маркетинга, создаваемая в предприятиях, должна являться мозговым центром, источником информации и рекомендаций не только рыночной, но и производственной, научно-технической, финансовой политики предприятия.
Использование маркетинга коренным образом меняет концепцию управления в предприятиях, где в качестве основополагающей выходит не общее управление производством, а управление производственно-хозяйственной деятельностью предприятия по разработке, производству и реализации продукции (услуг) в соответствии с рыночным спросом на нее в целом.
В результате этого, например, в области определения целей и задач целей и задач деятельности предприятия решающими становятся уже ее рыночные, а не производственные возможности, когда общие предприятия, направленные на производство какой-либо продукции, увязываются с конкретными требованиями рынка с целью извлечения в процесс ее реализации максимальной прибыли. В этих условиях резко возрастает роль маркетинговой службы, специалисты которой должны находиться в начале, а не в конце производственного цикла.
Все это приводит к специфическим особенностям в построении организационных структур управления предприятием, действующим на принципах маркетинга.
Прежде всего предприятие должно формировать как минимум четыре службы: маркетинговую, которая обеспечивает рыночную деятельность; производственную, обеспечивающую производство продукции или оказание услуг по рекомендациям службы маркетинга; юридическую, которая отвечает за правовое обеспечение отношений с заказчиками, поставщиками, подрядчиками, собственным персоналом предприятия; штабную, обеспечивающую нормальное функционирование трех основных служб, их взаимодействие. При этом каждое предприятие должно иметь свою структуру, которая определяется видом продукции (услуг), масштабами производственной и сбытовой деятельности, рынками, на которых оперирует предприятие и т.д.
Любая организационно-производственная структура предприятия должна для того, чтобы обеспечивать свое существование и развитие, пропускать через себя и обмениваться с внешней средой тремя потоками: энергии, вещества, информации.
Схема такой структуры обязана отражать пути беспрепятственного движения всех трех указанных потоков. При этом структурные подразделения внутри организации (отделы, службы и т.п.) должны возникать вполне естественно там и только там, где необходимо преобразовать эти потоки в другую количественную или качественную информацию (форму).
При создании структуры следует стремиться к максимальной простоте и ясности схем циркуляции потоков. Кроме того, необходимо выделять в структуре оперативные элементы, от которых зависит материальное выполнение планов организации (линейные подразделения) и штабы (отделы финансовых, транспортно-эксплуатационных и т.п.), являющиеся по существу обслуживающими подразделениями у линейных и призванные создавать все усилия для эффективного функционирования последних. Важнейшим условием при формировании структуры управления организации является необходимость учета автоматизации практически всех процессов управления организации является необходимость учета автоматизации практически всех процессов управленческой деятельности (формирование соответствующих АРМ), предусматривая при этом необходимость работы с компьютерами работников всех уровней - от непосредственных исполнителей до дирекции (руководителей организации). Именно такой подход позволит сформировать структуру, в общих чертах способную сохранить ее в течение многих лет и допускающую, вместе с тем, быстрые организационные (структурные) коррективы, перестройки. Организационные структуры управления предприятием обычно создаются на основе существующих структур. В процессе формирования структуры управления предприятия, действующей на принципах маркетинга, должны быть разрешены в первую очередь, следующие главные вопросы, стоящие перед ними:
- суть долгосрочных и краткосрочных целей, маркетинговая стратегия по достижению этих целей;
- количественный состав персонала, необходимый для обеспечения функционирования структуры с соответствующим определением деловых качеств, уровнем подготовки и компетенции этих людей;
- наладка локальных автоматизированных сетей и автоматизация управленческих работ;
- обеспечение финансовыми ресурсами, необходимыми для рентабельного функционирования предприятия.
Подбор и рациональная расстановка кадров в структурных подразделениях организационной структуры основывается на оценке их профессионально-квалификационных и эстетических характеристик кадров, а также разработку для них должностных инструкций.
При создании (или совершенствовании) организационной структуры управления предприятием необходимым условием его эффективности является сбалансированность на каждом рабочем месте, и в первую очередь в аппарате управления системы и средств, необходимых и достаточных для выполнения этих функций. Иными словами, сбалансированность означает, что функции, не обеспеченные средствами для их выполнения, не должны придаваться какому-либо рабочему месту и, вместе с тем, не должно быть средств, не связанных с той или иной функцией.
Кроме того, уравновешены (сбалансированы) должны быть обязанности и права работников, а также ответственность и власть, которыми они обладают, и, прежде всего руководящий состав.
Кроме того, на предприятии должно быть сформировано организационная культура в целом и его структурных подсистем (субкультур) на основе определенных принципов и с учетом факторов, определяющих эту культуру (см. рис. 7.1).

13 SHAPE \* MERGEFORMAT 1415

Рис.7.1. Структурная схема формирования организационной культуры предприятия


Организационная культура придает обезличенной структуре управления предприятием свое конкретное «лицо», отражающее стиль и характер управленческих взаимосвязей как внутри него, так и во внешнем проявлении с другими экономическими субъектами хозяйствования. Главными принципами, формирующими организационную структуру предприятия, являются: комплексность представлений о назначении производственной системы (предприятия); первоочередность определения ценностей и философии данной системы; историчность; отрицание силового воздействия; комплексность оценки.
В заключении необходимо отметить, что никакая структура управления не является наилучшей, так как у всех могут быть достоинства и недостатки. Следовательно, она (структура) должна периодически анализироваться в связи с ее успехами или неудачами на рынке, и, в случае необходимости, перестраиваться в направлении ликвидации отдельных служб и создания других и т.п., а также изменения ее субкультур и организационной субкультуры в целом для достижения соответствующих краткосрочных и долгосрочных целей организации (предприятия).

7.3. Организационное построение служб маркетинга предприятия
Управление маркетингом предполагает построение организационной структуры службы маркетинга.
Для установления реальных связей производителя с рынком, прежде всего, необходимо добиться, чтобы организационно-управленческая структура предприятия, каждая его хозяйственная единица ориентировалась на маркетинговую, а не сбытовую деятельность, что предполагает создание маркетинговой службы и организацию ее работы.
Маркетинговая служба предприятия представляет собой подразделение, действующее на основе принципов и методов маркетинга. Основные задачи маркетинговой службы - комплексное изучение рынка, анализ ситуации, производственно-сырьевых и товарных ресурсов предприятия; выбор рынка; разработка и осуществление стратегии и тактики маркетинга; разработка маркетинговых программ и обеспечение их выполнения; обоснование рекомендаций по управлению качеством товара; разработка комплекса маркетинга (товарной, ценовой, сбытовой политики и политики формирования спроса и стимулирования сбыта) и обеспечение его рационального функционирования.


Тема 8. Сущность и значение предпринимательской деятельности

8.1. Сущность и задачи предпринимательской деятельности
Предпринимательство как социально-экономическое явление имеет много вековую историю. Оно возникло на ранних стадиях развития общества, в момент зарождения разделения труда и обменных операций, в своего апогея достигло с расцветом рыночной экономики.
Предпринимательство в Гражданском кодексе РФ определяется как самостоятельная, осуществляемая на свой риск деятельность, направленная на систематичное получение прибыли от пользования имуществом, продажи товаров, выполнения работ (оказание услуг) лицами, зарегистрированными в установленном законом порядке.
Предприниматели - это как юридические, так и физические лица, в том числе иностранные граждане, осуществляющие предпринимательскую деятельность на территории Российской Федерации в рамках законодательных актов РФ. При этом предприниматели как лица признаются тогда, когда их деятельность отвечает следующим критериям:
этот вид деятельности законодательно разрешен;
осуществляются лицом от своего имени, систематически и направлена на извлечение прибыли;
лицо в установленном порядке зарегистрировано в качестве предпринимателя и занесено в соответствующий государственный реестр (юридических лиц либо индивидуальных предпринимателей).
Предприниматель как мелкий собственник выполняет свои функции самостоятельно, личным трудом создает продукты (услуги) принимает необходимые решения по ходу развития своего дела, сам обеспечивает производственную деятельность ресурсами, реализует продукцию и присваивает результаты собственного труда.
Дело выглядит иначе, когда возрастают масштабы производства. Возникают его побочные виды, организуются финансы, дочерние компании, предприятие выходит со своей продукцией на рынок. Здесь уже собственного труда предпринимателя недостаточно. Каждая из функциональных областей работы предприятия (снабжения, производства, сбыт и.т.д.) становится самостоятельным направлением, т.е. происходит разделение функций на производственные и управленческие, что требует профессионального управляющего ими. Вот здесь и появляется на рынке труда работающего соответствующей специальности - профессиональный менеджер.
Для малого бизнеса характерно, когда предприниматель как собственник и менеджер объединяются в одном лице (т.е. участвует непосредственно в производстве). Но многие средние по определенным критериям, предприятие и все крупные управляются наемными профессиональными управляющими - менеджерами.
Под управлением бизнеса принято подразумевать управление коммерческими хозяйственными организациями.
Итак, предприниматель (бизнесмен) и менеджер. Это собственник, применяющий свой или заемный капитал в целях получения прибыли или
предпринимательского дохода. Он может не занимать в своем предприятии никакой официальной должности, но может и входить в его правление.
Менеджер - это наемный работник, занимающий определенную должность в данной организации. В то же время менеджер в ряде случаев может быть совладельцем этого предприятия, иметь его акции. В работе менеджера и бизнесмена есть общие черты: оба преследуют цели, поставленные перед предприятием, принимают определенные способы управления : планируют, координируют и контролируют деятельность работников предприятия, работают на свой страх и риск. Менеджеры рискуют своей должностью, а предприниматели - собственным капиталом.

8.2. Цели и задачи предпринимательской деятельности. Стимулы к предпринимательству
Цели и задачи предпринимательства в каждом конкретном случае в значительной степени различаются. Это зависит от этапа функционирования организации, баланса интересов субъектов предпринимательской деятельности (собственно предпринимателей, потребителей, наемных работников, государственных и муниципальных органов), а также условий внешней среды.
В обобщающем виде главная цель предпринимательской деятельности состоит в получении (извлечении) прибыли, представляющей разницу между ценой, которую покупатель платит за соответствующие товары, услуги, и затратами на удовлетворение предъявляемого спроса, т.е. превышение выручки от реализации товаров, услуг над расходами на их производство, поставку на рынок и продажу. Максимизация прибыли повышает вероятность успешной работы организации в условиях конкуренции, обеспечивает дополнительный доход ее участникам (акционерам, вкладчикам) и источник финансирования воспроизводства или увеличения активов хозяйствующего субъекта, является важным фактором роста привлекательности для потенциальных инвесторов. В итоге создаются предпосылки для дальнейшего совершенствования производства и повышения эффективности использования ресурсов.
Цели предпринимательской деятельности реализуются путем последовательного или одновременного решения различных задач. Главная и постоянная задача предпринимателя - изучение рыночной ситуации, включающее изучение спроса, а также оценку возможностей действующих и потенциальных конкурентов.
Важная задача предпринимательской деятельности - обеспечение оптимального решения стратегических и тактических вопросов. На этапе создания организации - это выбор наиболее приемлемой организационно-правовой формы предпринимательства, обоснование и практическое освоение оптимального производственного направления, размера и структуры.
На этапе деятельности организации предпринимателю приходится решать вопросы либо обеспечения ее выживания (особенно на начальной стадии, когда продукция только выходит на рынок, структура организации еще формируется, реклама дает незначительный эффект, требуются капитальные затраты), либо поддержания или наращивания производства (реализации) продукции, услуг.
В этих случаях предприниматель может действовать по-разному: рассредоточить риск путем увеличения ассортимента производимых товаров или расширения рынка сбыта, активизировать и усиленно инвестировать маркетинговую деятельность по всем направлениям; формировать резервный фонд на случай возникновения неблагоприятных ситуаций на рынке.
Еще одна важная задача предпринимателя - поддержание ликвидности организации, т.е. постоянного наличия денежных средств и других ликвидных активов, позволяющих осуществлять немедленные выплаты по обязательствам (работникам, поставщикам, кредиторам). Только в этом случае предприниматель в состоянии наращивать объемы деятельности, проводить активную инновационную политику, занимать прочные позиции на рынке.
В современных условиях все большее значение придается задаче соблюдения экологических и этико-социальных требований, которые предусматривают ответственность предпринимателя перед обществом, покупателями, партнерами по бизнесу, будущими положениями.
Исходя из сущности предпринимательской деятельности, ее успех и задач, основными стимулами (побудительными мотивами к действию) к ней являются:
материальный интерес, который проявляется в надежде заработать;
стремление максимально проявить и реализовать индивидуальные замыслы, способности, инициативу, самостоятельность и творчество, освободившись от необходимости подчинения при работе по найму;
желание самоутвердиться в обществе и своем непосредственном окружении в более социально значимом статусе.

8.3.Предпринглмательская среда
Осуществление предпринимательской деятельности на эффективном уровне возможно лишь при наличии определенной общественной ситуации - предпринимательской среды, под которой понимается, прежде всего, рынок, рыночная система отношений, а также личная свобода предпринимателя, т. е. его личная независимость, позволяющая принять такое предпринимательское решение, которое, с его точки зрения, будет наиболее эффективным, действенным и максимально прибыльным. Бытующие еще в некоторой части нашего общества опасения, что предприниматель в таких условиях действует только в своих интересах, беспочвенны и вредны: предприниматель в условиях рынка не может не ориентироваться на потребителя, ибо только от него одного зависит его прибыль, благополучие и перспектива.
Предпринимательская среда - общественная экономическая ситуация, включающая в себя степень экономической свободы, наличие (или возможность появления) предпринимательского корпуса, доминирование рыночного типа экономических связей, возможность формирования предпринимательского капитала и использования необходимых ресурсов. Показателем степени общественной свободы предпринимательства служит число вновь появляющихся самостоятельных предприятий.
Развитие предпринимательства ведет к росту национального богатства и благосостояния нации (но не наоборот). Формирование предпринимательской среды - проблема не только национальная, но и между страновая. В рамках замкнутых межгосударственных группировок происходит процесс создания единого предпринимательского пространства, т. е. условия для осуществления предпринимательских функций становятся во всех этих странах все более схожими. Весьма актуальной для России остается проблема ее включения в европейское и мировое предпринимательское пространство. Только в случае такого включения может приостановиться процесс «утечки» российского капитала за рубеж.

8.4. Экономическая сущность предпринимательства
При выявлении этой сущности важно опираться на огромный мировой опыт исследования данного феномена. Именно практика направила мировую экономическую мысль на его осмысление, обобщение, на создание экономической теории предпринимательства. Последняя не может, естественно, рассматриваться как статичная система. Экономические реалии второй половины текущего столетия со сложнейшими внутрихозяйственными и межгосударственными отношениями значительно усложнили практику предпринимательства. В его развитии возникли новые закономерности, что требует постоянного углубления и совершенствования соответствующей теории.
В современной отечественной и зарубежной экономической литературе есть немало определений понятия «предпринимательство». Наиболее удачными представляются те, где оно трактуется как специфический (по сравнению с землей, капиталом, трудом) фактор общественного воспроизводства. Его специфика и функции заключаются в том, что субъект предпринимательской деятельности - предприниматель - способен особым образом соединять, комбинировать факторы производства. Предпринимательство как процесс прямо, непосредственно связано с личностными качествами предпринимателя как основного субъекта этих действий.
Анализ зарубежной литературы и первых отечественных работ по теории и практике предпринимательства показывает, что к пониманию его экономической сущности целесообразно идти через характеристику категории предприниматель
Предприниматель, с моей точки зрения, - это субъективный (личностный) фактор воспроизводства, способный на инициативной и инновационной основе, не боясь полной экономической ответственности, идти на риск и особым образом соединять другие факторы производства так, чтобы в перспективе появлялся дополнительный доход.
Движущим мотивом предпринимательской деятельности является, прежде всего, получение предпринимательского дохода, который идет на развитие этой деятельности и на самообогащение. Здесь речь о чисто экономических мотивах. В литературе нередко отмечают и другой фактор - самоутверждение личности, когда предпринимательство становится не просто деятельностью, а образом жизни. Какими же качествами должен обладать предприниматель, чтобы успешно выполнять предпринимательские функции, вытекающие из данного выше определения?
Прежде всего, среди таких субстанциональных качеств нужно назвать следующие умения (способности):
принимать нестандартные новаторские решения в стандартных и особенно в неопределенных ситуациях ;
генерировать новые производственные и коммерческие идеи, оценивать их перспективность с точки зрения получения дополнительного дохода;
оперативно оценивать инновации с позиции их конечной эффективности; оценивать рыночную конъюнктуру с позиции получения дополнительной прибыли;
рисковать;
анализировать информацию и делать правильные с позиции рыночной конъюнктуры выводы.
Эти способности предпринимателя реализуются в совокупности основных его практической деятельности. Среди них:
изучение потребностей покупателей и их платежеспособности;
определение параметров изделий, вида производства, объемов выпуска товаров, намеченных к производству, рынков сбыта и каналов движения продукции;
выявление, исходя из намеченной производственной программы необходимых сырьевых ресурсов и рынков, где нужное сырье можно закупить по наиболее низким ценам; - выбор наиболее совершенной технологической схемы производства и источник ее постоянного обновления;
организация и управление производством товаров, намеченных к продаже.
Исходя из предложенной характеристики понятия “предприниматель” и из выше приведенного перечня функций, которые он выполняет в ходе своих практических действий, и попытаюсь определить сущность такого экономического явления, как предпринимательство (ибо сущность в практике хозяйственной деятельности проявляется именно через функции, выполняемые субъектом предпринимательской деятельности, т. е. предпринимателем).

13 SHAPE \* MERGEFORMAT 1415
Рис. 8.1. Типология предпринимательской деятельности
В современной экономической литературе четкого выделения глубинной сущности предпринимательства нет. В большинстве случаев сущность этого явления подменяется целью предпринимательской деятельности. К сожалению, такой подход господствует ныне и в России.
Хуже всего, он закреплен у нас законодательно. В Законе РФ «О предприятиях и предпринимательской деятельности” предпринимательство приравнивается к обычному бизнесу.
Предпринимательство - это особый вид бизнеса. Его целью является получение не прибыли вообще, а сверхприбыли, т. е. предпринимательского дохода.
Иными словами, предпринимательство это особая инновационная форма производства, которая в соответствующих исторических и социально - экономических условиях становится преобладающей, что и обеспечивает всему общественному воспроизводству необходимую динамику. Страна, которой присущ такой тип воспроизводства, во многом защищена от сбоев и тем более потрясений в хозяйственной сфере; ее общественно - экономический прогресс динамичен и устойчив, перспективы обнадеживающие.
Рассмотрение предпринимательства как особого типа общественного воспроизводства было бы неполным без указания на еще одну его инновационную составляющую. Речь в данном случае идет об организации и управлении всем процессом создания предпринимательского дохода, во многом оригинальных и зачастую даже уникальных. Этот момент органически связан с экономической сущностью предпринимательства и определяет конкретную структуру последнего в каждый данный период времени. Организационно-управленческая компонента предпринимательства включает в себя не только производство, но и фазы обмена и распределения.


Тема 9. Виды и формы предпринимательской деятельности в АПК

Все многообразие предпринимательской деятельности может быть классифицировано по различным признакам: виду или назначению, формам собственности, количеству собственников, организационно-правовым и организационно-экономическим формам, степени использования наемного труда и др.
По виду или назначению предпринимательская деятельность делится на производственную, коммерческую, финансовую, консультативную и д.р. Все эти виды могут функционировать раздельно или вместе. Для малого предприятия характерны все эти виды предпринимательской деятельности.
По формам собственности предприятия могут быть частными, государственными, муниципальными, а также находиться в собственности общественных объединений (организаций). При этом государство не может устанавливать в каком бы то ни было виде ограничения или преимущества в зависимости от формы собственности.
По количеству собственников предпринимательская деятельность может быть индивидуальной и коллективной. При индивидуальном предпринимательстве собственность принадлежит одному физическому лицу. Коллективному предпринимательству соответствует собственность, принадлежащая одновременно нескольким субъектам с определением долей каждого из них (долевая собственность) или без определения долей (совместная собственность). Владение, пользование и распоряжение имуществом, находиться в коллективной собственности, осуществляются по соглашению всех собственников.
В числе организационно-правовых форм предпринимательства различают товарищества, общества, кооперативы; к основным организационно-экономическим формам можно отнести: концерны, ассоциации, консорциумы, синдикаты, картели, финансово-промышленные группы (ФПГ) холдинги.
13 SHAPE \* MERGEFORMAT 1415
Рис. 9.1. Виды предпринимательской деятельности


9.1. Производственное предпринимательство
Производственное предпринимательство можно назвать ведущим видом предпринимательства. Здесь осуществляется производство продукции, товаров, работ, оказываются услуги, создаются определенные духовные ценности. В условиях перехода к рыночной экономике эта сфера деятельности подверглась наибольшему негативному воздействию, в результате которого распались хозяйственные связи, резко ухудшилось финансовое положение предприятий. Вследствие этого развитию производственного предпринимательства в ближайшие годы предстоит уделить наибольшее внимание.
К производственному предпринимательству относятся инновационная, научно-техническая деятельность, непосредственно производство товаров и услуг, производственное их потребление, а также информационная деятельность в этих областях. Любой предприниматель, вознамерившийся заняться производственной деятельностью, прежде всего должен определить, какие конкретно товары он будет производить, какие виды услуг оказывать. Затем предприниматель приступает к маркетинговой деятельности. Для выявления потребности в товаре он вступает в контакты с потенциальными потребителями, покупателями товаров, с оптовыми или оптово-розничными торговыми организациями. Формальным завершением переговоров может служить контракт, заключенный между предпринимателем и будущими покупателями товара. Такой контракт позволяет свести к минимуму предпринимательский риск. В противном случае предприниматель начинает производственную деятельность по выпуску товара, имея лишь устную договоренность. В условиях сложившихся рыночных отношений на Западе устная договоренность, как правило, служит надежной гарантией, и в последующем, при необходимости, может быть оформлена в виде контракта, сделки. Значительно сложнее положение в нашей стране. В условиях лишь формирующихся рыночных отношений надежность устной договоренности очень невелика, а риск существенно высок.
Следующий этап производственного предпринимательства - приобретение или аренда (наем) факторов производства.
Факторы производства. К факторам производства относятся производственные фонды, рабочая сила и информация. Производственные фонды в свою очередь подразделяются на основные и оборотные.
Основные производственные фонды (орудия труда) - это: здания и сооружения; передаточные устройства; силовые машины и оборудование; рабочие машины и оборудование; измерительные и регулирующие приборы и устройства; лабораторное оборудование; вычислительная техника; транспортные средства; инструмент и приспособления; производственный инвентарь, прочие основные фонды. В состав основных производственных фондов к зданиям относятся здания производственных цехов, заводоуправления, лабораторий и д.р.
В число сооружений входят ограждения вокруг территории предприятия, фирмы, мосты, нефтяные скважины, угольные резервы и др. К передаточным устройствам относят силовые кабели, линии электропередач, различные трубопроводы, нефтегазопроводы и др. Силовые машины включают различные двигатели, турбины, паровые котлы и др. К рабочим машинам и оборудованию относятся все технологическое оборудование, а также - машины и оборудование вспомогательных цехов. Эти основные фонды условно называются активной частью, так как именно на машинах и оборудовании непосредственно изготавливается продукция. В состав транспортных средств входит транспорт всех видов: автомобильный, железнодорожный, авиационный, морской, речной, гужевой и др. Инструмент и приспособления относят к основным производственным фондам при наличии двух условий: если их стоимость на дату приобретения составила более 100-кратного минимального размера месячной оплаты труда и если срок их службы - более одного года. [18, 590-93].
Оборотные производственные фонды (предметы труда) составляют: сырье; основные и вспомогательные материалы; топливные и энергетические ресурсы; тара и тарные материалы; малоценный и быстроизнашивающийся инструмент и производственный инвентарь; запасные части для ремонтов. Сюда же относятся покупные комплектующие изделия и полуфабрикаты, незавершенное производство и полуфабрикаты собственного изготовления, расходы будущих периодов. Сырье -предметы труда, полученные в добывающих отраслях промышленности (руда, нефть, уголь, газ и т.п.) или в сельском хозяйстве (хлопок, лен, шерсть, кожа и т.п.), не прошедшие промышленной переработки. Материалы - это предметы труда, прошедшие определенные этапы переработки и поступающие в производство для изготовления готовой, законченной продукции. При этом основные материалы составляют основу будущего готового продукта (металл, дерево, ткань и т.п.), а вспомогательные материалы (красители, пуговицы, фурнитура и т.п.) дополняют основные или способствуют процессу производства (смазочные масла, обтирочные концы и т.п.). Инструмент и инвентарь относят к оборотным фондам по двум признакам: стоимости и сроку службы. Если инструмент или производственный инвентарь стоит на дату приобретения не более 100-кратного минимального размера месячной оплаты труда или срок службы его -менее одного года, то его относят к оборотным производственным фондам. Полуфабрикаты обычно различают покупные и собственного производства. В любом случае полуфабрикат - это незаконченная продукция, подлежащая доработке до готового продукта в другом цехе (участке) данного предприятия, фирмы или на другом предприятии. Незавершенное производство представляет собой также незаконченную продукцию, но, в отличие от полуфабриката, незавершенное производство, как правило, находится на рабочем месте. Оно не может быть передано для доработки в другое подразделение предприятия и подлежит доработке в данном цехе (участке).
Особо следует остановиться на расходах будущего периода. Главное их назначение - обеспечить повышенные расходы на первых порах освоения новой продукции. Впоследствии в течение определенного времени эти расходы будут отнесены на издержки производства.
Рабочую силу предприниматель нанимает путем объявлений, через биржи труда, агентства по трудоустройству, с помощью друзей и знакомых. При подборе персонала следует учитывать образование кандидата на определенную работу, уровень его профессиональных навыков, опыт предшествующей работы, личные качества.
Далее предприниматель приобретает всю необходимую ему информацию о возможности привлечения ресурсов: материальных, финансовых и трудовых, о рынке сбыта намечаемой к изготовлению продукции или услуги и т.д.
Расчет потребности в финансовых средствах. Осуществление предпринимательской сделки связано с денежными затратами. Общую потребность в деньгах (ДП) на ведение производственно-предпринимательской деятельности можно рассчитать по формуле:
Дп = ДР + ДМ + ДС + ДИ + ДУ,
где ДР - денежные средства, необходимые для оплаты наемных работников;
ДМ - денежная оплата стоимости приобретаемых сырья, материалов, полуфабрикатов, комплектующих изделий, топлива, энергии;
ДС - денежные расходы, связанные с приобретением и использованием средств труда (основных производственных фондов) - зданий, сооружений, передаточных устройств, машин, оборудования, вычислительной техники, инструмента, транспортных средств и др.;
ДИ - денежная оплата приобретаемой предпринимателем информации;
ДУ - оплата услуг сторонних организаций и лиц (строительные работы, транспортные услуги и др.).
Для начала производственной деятельности предпринимателю надо иметь необходимый стартовый капитал. Если такого капитала нет, то предприниматель обращается в коммерческий банк или к другому обладателю свободных денежных средств за получением кредита. Можно избрать и другой путь - получение предпринимателем факторов производства (помещений, оборудования, сырья, материалов, информации и др.) в кредит. Однако в любом случае предприниматель должен будет вернуть кредитору денежную сумму, полученную в кредит или равную стоимость взятых в кредит факторов производства плюс проценты за пользование кредитом.
Денежные субсидии, как правило, на льготных условиях могут и должны предоставлять предпринимателю, особенно начинающему, государственные структуры. Однако на практике малому предпринимательству не выделяют даже тех средств, что заложены в бюджете страны на эти цели.
Косвенными участниками производственной предпринимательской деятельности являются федеральные и муниципальные финансовые органы, налоговая инспекция, налоговая полиция. Они выполняют чисто фискальную функцию, изымая у предпринимателя в федеральный и местный бюджеты налоги, обязательные платежи, отчисления, штрафы, пошлины и т.п.
Результативность производственной деятельности. Результатом производственной деятельности предпринимателя являются реализация продукции (работ, услуг) потребителю и выручка определенной суммы денег. Разность между денежной выручкой и издержками производства составляет прибыль предприятия.
Различают валовую (балансовую) и остаточную (чистую) прибыль предпринимателя. Валовая прибыль представляет собой денежную сумму, которая остается у предпринимателя после оплаты им всех затрат на производство и реализацию продукции, но до выплаты налогов. Остаточная (чистая) прибыль определяется вычитанием из валовой прибыли налогов, отчислений, различных платежей, штрафов, пошлин и т.п. и представляет собой конечный итог деятельности предпринимателя-производственника. Общую финансовую оценку деятельности такого предпринимателя определяет показатель рентабельности, рассчитываемый как отношение остаточной прибыли к полным

(0,6/0,4) х 100

равна 15%. Для западных предпринимателей такая рентабельность считалась бы высокой, для отечественных - минимальной. Очевидно, в данном случае имеет значение и масштаб производства.
Наиболее полное представление об эффективности конкретного производственного предпринимательского проекта дает соответствующий раздел бизнес-плана.
Венчурный бизнес. Касаясь инновационного предпринимательства, следует упомянуть и о получившем в последние годы широкое развитие венчурном бизнесе.
Венчурный бизнес трактуется как рисковый бизнес. Это одна из форм технологических нововведений. Венчурный бизнес характерен для коммерциализации результатов научных исследований в наукоемких и в первую очередь в высокотехнологических областях, где получение эффекта не гарантировано и имеется значительная доля риска. Под венчурной фирмой понимается коммерческая научно-техническая фирма, занятая разработкой и внедрением новых и новейших технологий и продукции с неопределенным заранее доходом, т.е. с рискованным вкладом капитала. Надо отметить, что малые предприятия играют важную роль в развитии инновационного предпринимательства. Венчурный бизнес имеет ряд преимуществ перед другими формами организации инновационного предпринимательства в малом бизнесе: высокая гибкость, динамизм и др. Венчурное предпринимательство базируется на принципах разделения и распределения риска, что позволяет авторам идей, не имеющем в достаточном объеме собственных средств, реализовать эти идеи. Венчурный бизнес зародился и получил широкое развитие в США. Любой малый инновационный бизнес испытывает недостаток материальных и финансовых ресурсов, слабость научно-технической базы и нуждается в эффективной поддержке со стороны государства. В США разработана и действует комплексная программа государственной помощи малому инновационному бизнесу. Она включает прямое финансирование малых предприятий из федерального бюджета, систему контрактного финансирования этих предприятий министерствами и ведомствами, благоприятные налоговое законодательство и амортизационный климат. Суть венчурного бизнеса в США состоит в том, что инновационные фирмы реализуют свои идеи с помощью средств, предоставляемых инвесторами в обмен на приобретение по льготной цене акций создаваемых компаний.
В современных условиях в России имеются все необходимые предпосылки для развития венчурного предпринимательства: наличие относительно развитого рынка ценных бумаг, все возрастающее проникновение зарубежных фирм на российский рынок интеллектуальной собственности. Причем это проникновение носит не только характер прямой экспансии, но и форму инвестирования в отечественные инновационные проекты. Одной из предпосылок является скрытая приватизация государственной интеллектуальной собственности, когда сотрудники государственных предприятий и научно-исследовательских организаций переходят в малый инновационный бизнес.
Наконец, надо отметить определенный интерес, который проявляют российские предприниматели к нововведениям, не требующим значительных инвестиций.
Все это свидетельствует о том, что венчурное предпринимательство, находящееся в нашей стране в начальной стадии формирования, имеет значительные перспективы роста и может сыграть роль катализатора дальнейшего развития инновационного бизнеса.

9.2. Коммерческое предпринимательство
Товарные биржи. Полем деятельности коммерческого предпринимательства служат товарные биржи и торговые организации. Товарная биржа - это разновидность оптового товарного рынка без предварительного осмотра покупателем образцов и заранее установленных минимальных партий товаров. На товарной бирже добровольно объединяются коммерческие посредники и их служащие для проведения торговых операций по совместно разработанным и соблюдаемым правилам. Цель такой биржи - создать механизм управления свободной конкуренцией и с ее помощью, с учетом изменения спроса и предложения, выявить реальные рыночные цены.
Товарная биржа - наиболее развитая форма регулярно функционирующего оптового рынка массовых заменителей товаров (зерно, уголь, металл, нефть, лес и т.д.), продающихся по стандартам. Подобные биржи много лет действуют во всех экономически развитых странах. Классическими примерами служат такие специализированные товарные биржи, как Лондонская (цветные металлы), Ливерпульская (хлопок), Сингапурская (каучук) и др.
Помимо проведения обычной торговли с фактическими поставщиками товаров на товарных биржах широко распространено заключение соглашений при так называемых фьючерсных сделках. Такие сделки предполагают уплату денежной суммы за товар по цене, установленной в контракте, через определенный срок после заключения сделки.
Товарные биржи выполняют следующие основные функции:
-оказание посреднических услуг по заключению торговых сделок;
-упорядочение товарной торговли, регулирование торговых операций и разрешение торговых споров;
-сбор и публикацию сведений о ценах, состоянии производства и других факторах, оказывающих влияние на цены.
Большую часть оборота товарных бирж составляют сделки не с наличным товаром (так называемые кассовые сделки), а с будущим товаром или по договорам поставки (срочные сделки). Товарные биржи могут быть закрытыми или открытыми. В торгах на закрытых биржах могут принимать участие только брокеры - биржевые посредники между покупателем и продавцов, а в торгах на открытых биржах участвуют также посетители. По характеру биржевых операций товарные биржи подразделяются на биржи реального товара и фьючерсные, на которых осуществляются лишь фьючерсные сделки.
В настоящее время в России функционируют около 150 товарных бирж. Помимо Москвы и Санкт-Петербурга такие биржи действуют во многих крупных городах страны.
Операции по купле-продаже товаров и услуг. Основное содержание коммерческого предпринимательства составляют операции и сделки по купле-продаже, другими словами, по перепродаже товаров и услуг. Общая схема коммерческого предпринимательства в определенной мере аналогична схеме производственно-предпринимательской деятельности. Однако в отличие от нее здесь вместо материальных ресурсов приобретается готовый товар, который затем реализуется потребителю. Таким образом, вместо производства продукции имеет место получение готового продукта.
Прежде чем приступить к коммерческой сделке, необходимо выполнить маркетинговый анализ рынка. В общем виде маркетинг представляет собой систему организации и управления всеми сторонами хозяйственной деятельности коммерческого предприятия, фирмы. Маркетинг рассчитан на комплексный подход в управлении деятельностью торгового предприятия. Посредством маркетинга осуществляются все виды жизненного цикла торгового предприятия: исследование рынка; продвижение товаров по каналам обращения до конечного потребителя; финансовое обеспечение и получение прибыли. При этом к торговому предприятию предъявляются два взаимосвязанных требования: максимально возможная адаптация к изменяющемуся поведению потребителей и выживаемость в условиях конкуренции.
Важнейшим условием осуществления маркетинга в торговой деятельности является его планирование. План маркетинга служит основанием для установления задания по объему продаж в натуральном и стоимостном выражении. При этом товары различаются по характеристике спроса: первая группа - товары, еще не завоевавшие рынок, а потому требующие повышенного внимания; вторая группа - товары традиционные, пользующиеся устойчивым спросом.
Структура маркетинга наряду с оперативно-управленческой работой включает и такие функции, как исследование рынка, оценка ситуации, предвидение, планирование (о котором говорилось выше), практическая реализация намеченного и контроль за ходом выполнения каждой из перечисленных функций.
Если предварительный анализ рынка и прогноз свидетельствует в пользу осуществления коммерческой сделки, то предпринимателю необходимо проработать бизнес-план, в котором должны найти отражение программа действий по осуществлению сделки и расчет требуемых затрат и ожидаемых результатов. В общем виде программа любой коммерческой сделки включает:
- наем работников для выполнения торгово-посреднических услуг (закупки товаров, его транспортировки, продажи, проведение рекламной работы, оформления необходимых документов);
- приобретение или наем помещений, складов, баз, торговых точек, необходимых для хранений и реализаций товаров;
- закупку товаров для последующей его продажи;
- привлечение денежных средств в кредит для финансирования сделки и последующий возврат кредита и процентов за пользование им;
получение и оплата услуг сторонних организаций и лиц, выполняющих посреднические функции;
получение или приобретение необходимой информации, требуемой для планирования, оформления и регулирования сделки;
- реализацию товаров покупателю и получение выручки;
- регистрацию сделки, выплату налогов и платежей федеральным и муниципальным финансовым органам.
Все важнейшие мероприятия коммерческой сделки увязываются между собой по срокам и, где это возможно, предусматривается параллельно-последовательная методика проведения операций. В заключение разрабатывается бизнес-план и укрупненный координационный план действий. При крупных и продолжительных сделках, рекомендуется разработать план-график выполнения работ с указанием сроков и исполнителей.
Коммерческая сделка – это соглашение между двумя или несколькими сторонами на поставку товаров (продукции, услуг или результатов творческой деятельности) в соответствии с условиями, установленными в соглашении.
Если в сделке участвуют представители одной стороны (включая иностранные фирмы, зарегистрированные в стране покупателя или продукции), то она считается внутренней. Если в сделке учувствуют представители разных сторон ( фирмы, не зарегистрированные на территории страны – продавца или страны – покупателя), она является международной.
Все коммерческие сделки (операции) подразделяют на основные и вспомогательные. К основным относят сделки, связанные с куплей-продажей конкретной продукции, научно-технических знаний (патентов, лицензий, ноу-хау и др.), технических услуг (внедрение новых технологий, содействие при строительстве уникальных объектов и др.), арендой средств производства, товаров и услуг, организацией туризма; к вспомогательным – связанные с передачей товаров (продукции, работ, услуг) от продавца к покупателю; по перевозке грузов, их страхованию, переработке и хранению; проведению расчетов между сторонами (банковские услуги). Выделяют также бартерные (компенсационные) сделки, которые осуществляют без привлечения денежных средств в наличном и безналичном виде, т.е. на основе прямого товарообмена.
В практике предпринимательской деятельности в дорожном строительстве наиболее часто используют два метода проведения коммерческих сделок: напрямую или через посредника.
Прямые торговые сделки – это операции между посредственными потребителями и производителями товаров (продукции, работ, услуг). Их преимущества состоит в следующем:
- они значительно выгоднее, чем посреднические;
- получатель имеет право возможность получить именно тот товар, который ему необходим;
- покупатель устанавливает непосредственные связи с поставщиком, что особенно важно при исполнении сложных заказов (поставка уникальных машин и механизмов; строительство крупных многопрофильных объектов и др.);
- связи между покупателем и продавцом могут быть установлены уже на стадии научно-исследовательских или проектных работ, что позволяет при необходимости своевременно вносить коррективы в намечаемую или осуществляемую сделку; они сохраняются и на стадии эксплуатации оборудования (гарантийное или не гарантийное обслуживание);
- прямые затраты нередко перерастают в длительное взаимное сотрудничество или даже совместное производство.
Однако при таком методе осуществления коммерческих сделок предприниматель должен иметь в своей организации (фирме) соответствующие службы и специалистов, которые могли бы обеспечить перевозку, хранение, страхование грузов, осуществление банковских расчетов, при необходимости – соблюдение таможенных формальностей и проведение других вспомогательных операций. При отсутствии соответствующих квалифицированных специалистов и материальной базы оптимальный вариант коммерческих сделок – привлечение опытных посредников.
В этой связи выделяют торгово-посреднические сделки-операции, связанные с куплей-продажей товаров (продукции, работ, услуг), выполняемые по поручению покупателя или продавца в независимым от них торговым посредников на основе заключенных между ними соглашения. Торговые посредники – это коммерческие организации, которые извлекают прибыль из осуществления торговой сделки за счет разницы цен покупки и продажи или за счет комиссионного вознаграждения, выплачиваемого посреднику продавцом или покупателем.
Торговые посредники освобождают производителя от расходов, связанных со сбытом его продукции, а также с ее обслуживанием после начала эксплуатации. Это очень важно, поскольку данная сфера деятельности требует крупных инвестиций в транспорт, складское хозяйство, рекламу и т.д.
Современные торговые посредники оказывают клиентам полный комплекс услуг, связанных с осуществлением коммерческой сделки – о поиска партнера и заключения контракта до после гарантийного обслуживания, включая поставку оборудования, его монтаж, наладку, испытание, запуск в работу.
По характеру взаимоотношений между организацией (поставщиком или покупателем) и посредником торгово-посреднические операции подразделяют на следующие основные виды:
- перепродажа, при которых посредник покупает товар у производителя и затем продает его покупателю, т.е. на какое-то время остановится собственником товара;
- комиссионные – строятся на основе договора комиссии между организацией – производителем и посредником. Посредник не покупает товар у производителя, а совершает сделки купли – продажи за счет производителя и за вознаграждение, размер которого обусловлен договором комиссии;
- агентские – строятся на основе агентского соглашения между организацией и посредником на операции купли – продажи за счет и от имени организации. Эти соглашения заключаются не на конкретную сделку, а на определенный период времени, их действия распространяются на определенный регион;
- брокерские, при которых посредник осуществляет деловой контракт между продавцом и покупателем; также операции почти всегда осуществляются на биржах и аукционах; за услугу сведения сторон брокер получает вознаграждение до 2-3% суммы сделки.
Порядок заключения коммерческих сделок.
Технологию (порядок) заключения коммерческой сделки с участием сельскохозяйственных предпринимателей можно рассмотреть на примере договора купли-продажи (продукции, оборудования и техники).
Выделяют следующие этапы осуществления сделки: изучение конъюнктуры рынка по интересующему товару, поиск и подбор контрагента, подготовка к заключению договора, заключение договора, реализация условий договора. Каждый из этих этапов можно разделить на несколько последовательных стадий.
Намереваясь заключить сделку, предприниматель проводит комплексное изучение и анализ рынка по следующим направлениям:
- вид продукции, которую он намерен производить, ее количество, возможные преимущества и недостатки по сравнению с уже имеющимися на рынке аналогами, сравнительная экономическая эффективность с учетом затрат на производство и сбыт (полных издержек);
- рынок и рыночная сегментация; выявление и изучение конкретного потребителя продукции, и поиск своей ниши на рынке;
- возможные покупатели и сложившийся на рынке потребительский спрос;
- условия конкуренции на рынке конкретной продукции, изучение конкретных конкурентов.
С получением ответов от возможных партнеров начинается этап подготовки к заключению договора, который состоит в проведении переговоров с партнерами с целью согласования условий договора. Во время переговоров уточняются качество оборудования, технические решения, гарантии, способы доставки и другие вопросы. Необходимо также обсудить условия платежа, от которых во многом зависит окончательная цена договора. На этом же этапе изучают возможные формы и методы сбыта (поступления) продукции в данном регионе (поиск оптовика, перекупщика и др.). Одновременно организуется рекламная деятельность, который позволяет увеличить объем реализации предполагаемого к продаже товара.
Конечный результат этого этапа сделки – составление проекта договора. Обязанность составить проект договора и направить его контрагенту обычно возлагается на сторону, передающую продукцию, оказывающую услуги или выполняющую работы.
Следующий этап – заключение договора. Оно осуществляется в несколько стадий: согласование текста статей договора и их парафирование (постатейное либо каждой страницы текста), проведение окончательных переговоров по цене сделки с учетом скидок с цены, согласование условий кредита (поставщик кредитует сделку или осуществляется предоплата) и условий оплаты (инкассо и др.).
Согласованный договор подписывают обычно два уполномоченных лица в торжественной обстановке: при международных, а нередко и крупных внутренних сделках желательно организовывать банкет или коктейль (обычно это делается за счет продавца).
С момента вступления договора в силу, начинается реализация его условий (исполнение договора). Обычно этот этап включает деловую переписку, банковские операции, заключение соглашений с организациями, обеспечивающими транспортировку, страхование и т.д.
Договором признается соглашение двух или нескольких лиц об установлении, изменении или прекращении гражданских прав и обязанностей (ст. 420 ГК РФ). В условиях рыночной экономики договор служит основной формой организации и регулирования экономических отношений между равноправными и независимыми партнерами, является важнейшим основанием возникновения обязательств.
Регулирование предпринимательской деятельности в сфере имущественного оборота осуществляется гражданско-правовым договором. В силу обязательства по договору одно лицо (должник) обязано совершить в пользу другого лица (кредитора) определенные действия (передать имущество, выполнить работу, уплатить деньги и т.д.), либо воздержаться от определенного действия, а кредитор имеет право требовать от должника исполнения его обязанностей (ст. 307 ГК РФ).
Договор – это разновидность сделки. Если для совершения односторонней сделки необходимо и достаточно выражения роли одной из стороны в соответствии с законом, иными правовыми актами или соглашением, то для заключения договора необходимо выражение согласованной воли двух (двухсторонняя сделка) либо трех или более (многосторонняя сделка) сторон.
Гражданско-правовой договор выполняет следующие функции:
- юридически закрепляет складывающиеся между партнерами экономические отношения, придает им характер обязательств, выполнение которых защищается законом;
- выявляет реальные потребности рынка в товарах (работах, услугах), увязывает объемы производства и потребления, служит основой для формирования производственной программы предпринимателя, определения направлений развития предпринимательства на перспективу;
- определяет порядок и способы выполнения взаимных обязательств, взаимодействия и сотрудничества партнеров, устанавливает правила их поведения и систему контроля за соблюдением этих правил;
- предусматривает способы экономической защиты интересов участников договорных отношений в случае нарушения обязательств партнерами.
Гражданским правом выработана система договоров, учитывающих особенности отдельных видов экономических отношений, связанных с продвижение товаров от производителя к потребителю, выполнением работ и оказанием услуг.

9.3. Финансовое предпринимательство
Это специализированная область предпринимательской деятельности, характерной особенностью которой является то, что предметом купли-продажи выступают ценные бумаги (акции, облигации и др.), валютные ценности и национальные деньги (российский рубль). Для организации финансово-кредитного предпринимательства образуется специализированная система организаций: коммерческие банки, финансово-кредитные компании (фирмы), фондовые, валютные биржи и другие специализированные организации. Предпринимательская деятельность банков и других финансово-кредитных организаций регулируется как общими законодательными актами, так и специальными законами и нормативными актами Центрального банка России и
Минфина РФ. В соответствии с законодательными актами предпринимательская деятельность на рынке ценных бумаг должна осуществляться профессиональными участниками. Государство в лице Минфина РФ также выступает в качестве предпринимателя на рынке ценных бумаг. В этом качестве выступают субъекты РФ и муниципальные образования, выпуская в оборот соответствующие ценные бумаги. Участниками рынка ценных бумаг являются коммерческие организации, осуществляющие эмиссию ценных бумаг.
В Федеральном законе «О защите конкуренции на рынке финансовых услуг» (1999 г.) сформулированы такие понятия, как финансовая услуга, рынок финансовых услуг, финансовая организация. Под финансовой услугой понимается деятельность, связанная с привлечением и использованием денежных средств юридических и физических лиц, в том числе осуществление банковских операций и сделок, предоставление страховых услуг и услуг на рынке ценных бумаг, заключение договоров финансовой аренды (лизинг) и договоров по доверительному управлению денежными средствами или ценными бумагами, а также иные услуги финансового характера.
Под финансовой организацией в соответствии с Законом понимается юридическое лицо, осуществляющее на основании соответствующей лицензии банковские операции и сделки, либо предоставляющие услуги на рынке ценных бумаг, услуги по страхованию и иные услуги финансового характера, а также негосударственный пенсионный фонд, его управляющая компания, управляющая компания паевого инвестиционного фонда, лизинговая компания, кредитный потребительский союз и иная организация, осуществляющая операции и сделки на рынке финансовых услуг. Положения настоящего Федерального закона в отношении финансовой организации распространяются на индивидуальных предпринимателей, осуществляющих на основе соответствующей лицензии деятельность на рынке финансовых услуг.
Рынок финансовых услуг - сфера деятельности финансовых организаций на территории РФ или ее части, определяемая исходя из места предоставления финансовой услуги потребителям.
Предпринимательская деятельность на рынке финансовых услуг осуществляется по каждому виду рынка финансовых услуг самостоятельно, обособленно, в соответствии с общими принципами осуществления предпринимательской деятельности, в частности, в соответствии с положениями ГК РФ, а также с учетом требований, принципов, определенных в федеральных законах, регулирующих деятельность предпринимателей в каждом виде рынка финансовых услуг.
Предпринимательская деятельность на рынке финансовых услуг представляет совокупность этой деятельности (с учетом специфики и особенностей) на следующих рынках:
на рынке ценных бумаг;
на рынке страховых услуг;
на рынке банковских услуг;
на рынке иных финансовых услуг;
Тема 10. Государственное регулирование в области АПК

10.1. Особенности регулирования АПК. Цели преобразований
Анализ причин аграрного кризиса позволяет сделать вывод о том. что только па основе преобразования форм собственности невозможно обеспечить динамичное развитие агропромышленного производства. Обязательными условиями выхода из кризиса являются:
восстановление управляемости агропромышленным комплексом как единым организационно-правовым объектом, повышение роли Министерства сельского хозяйства и продовольствия РФ как организатора и координатора многих функций АПК;
рациональное сочетание крупных, средних и мелких хозяйств и предприятии различных форм собственности, а также поддержание эффективного разделения производства между этими формами хозяйствования; обеспечение и поддержание ценового паритета в АПК между сельским хозяйством и промышленностью;
достаточный для поддержки аграрного сектора и использования достижений научно-технического прогресса уровень инвестиций; развитие кооперативных форм и связей:
эволюционный характер реформирования, особенно крупных коллективных хозяйств;
гибкое сочетание рыночных принципов с государственным воздействием на их реализацию и социальную направленность:
преодоление движения к монополизму со стороны партнеров сельского хозяйства по АПK и коммерческих структур;
система мер по защите отечественного товаропроизводителя.
Одна из важнейших стратегических целей аграрной и экономической реформы в целом заключалась в замене административно-распорядительных методов хозяйствования преимущественно экономическими, основанными на законах рынка. Эта цель отвечала потребностям развития экономики, являлась неизбежной с точки зрения исторической перспективы. Соответственно это предполагало изменение роли государства, сокращение масштабов государственной собственности, формирование системы, при которой заинтересованным и ответственным субъектом экономики становится непосредственный производитель. Не менее значимой стратегической целью аграрного реформирования, непосредственно связанной с рассмотренной, было создание многоукладной экономики, необходимой для развития рыночных отношений в аграрной сфере.
Среди позитивных результатов преобразований в первую очередь следует отметить создание сектора крестьянских хозяйств, расширение землепользования граждан (владельцев личных подсобных хозяйств, садово-огородных участков и т. д.). Воссоздание крестьянского уклада явилось, безусловно, положительным процессом, как и расширение прав крестьян в области землевладения и землепользования. Позитивным было и расширение спектра форм хозяйствования возникновение в структуре аграрного сектора наряду с крестьянскими хозяйствами товариществ с ограниченной ответственностью, новых типов кооперативов, ассоциаций крестьянских хозяйств и т. д. Существенно расширены права сельскохозяйственных предприятий, которые теперь сами определяют направления, структуру и объемы производства и распоряжаются произведенной продукцией. Развивается сельское предпринимательство.
В связи с тем. что снижается производство в крупных сельскохозяйственных предприятиях, падает товарность сельскохозяйственного производства. Наряду с этим существенно изменяется структура реализации если ранее основная масса товарной продукции сельского хозяйства реализовалась заготовительным организациям, то ныне (в 1996 г.) преобладающая часть продукции растениеводства (более 90% картофеля, около 70% овощей. 2/3 зерна), а также примерно половина животноводческой продукций реализуется по свободным рыночным каналам (на рынках, через собственную торговую сеть, предприятия общественного питания и т. д.).
При этом сельское хозяйство, сами естественные условия которого ставят его в неравноправное положение с другими отраслями (сезонность производства, замедленный оборот капитала, рассредоточенность на большой территории и невозможность в силу этого самостоятельно противостоять отраслям-монополистам, необходимость, чтобы значительно повысить производительность труда, иметь более высокое органическое строение капитала, чем в промышленности, и т. д.) оказалось в более тяжелой ситуации, чем другие отрасли материального производства. Усилился диспаритет цен: цепы на потребляемые в аграрной сфере промышленные средства производства и ресурсы в 1996 г. по сравнению с 1990 г. в 4.3 раза опередили совокупные цены па сельскохозяйственную продукцию. В результате доля убыточных предприятий в сельском хозяйстве была намного выше, чем в других отраслях производства. Или во всех отраслях материального производства рентабельность продукции, хотя и сократилась, но сохранилась, то сельское хозяйство уже несколько лет подряд убыточно.

10.2. Формы государственного регулирования
Переходный период в аграрной экономике требует оптимального сочетания государственного регулирования и рыночных рычагов, вызывает необходимость разработки теории и совершенствования практики государственного воздействия на макро- и микроэкономические процессы в сельском хозяйстве и связанных с ним отраслях.
Государственное регулирование в АПК предполагает осуществление его преимущественно экономическими методами и включает защиту отечественного продовольственного рынка от импорта, а также аграрного сектора от высоко монополизированных отраслей, производящих средства производства для сельского хозяйства и закупающих его продукцию; сохранение и совершенствование функции государства в качестве заказчика и инвестора применительно к условиям переходною периода: содействие развитию рыночной инфраструктуры; поддержание государственного сектора АПК; развитие социальной сферы села: развитие аграрной науки и подготовка кадров для сельского хозяйства. Регулирующая роль государства особенно важна па нынешнем этане перехода к рыночной экономике, когда не сформировался эффективный механизм экономического регулирования.
При этом должны быть приняты во внимание специфические особенности аграрного сектора - сезонность производства, медленный оборот капитала, повышенный производственный риск, связанный с подверженностью стихийным силам природы, с тем. что значительная часть сельскохозяйственных угодий России находится в зоне рискованного земледелия.
Активное воздействие на развитие ЛПК экономическими методами государство может осуществлять через кредитное и налоговое регулирование, бюджетное финансирование, регулирование условий и уровня оплаты груда, социальное развитие, через государственные программы, госзаказы, эффективную таможенную политику и т. д.
Ограниченность ресурсов при кризисе сбыта сельскохозяйственной продукции предполагает строгое подчинение протекционистской политики в аграрной сфере задаче повышения эффективности производства. В этой связи экономический механизм и комплекс мер поддержки сельских товаропроизводителей должны быть направлены на стимулирование более производи тельных вложений и рентабельного производства. Эта цель, в свою очередь, может быть достижима лишь тогда, когда система экономических рычагов (цены, кредит, налоги и бюджетные субсидии) будет в основном использоваться для стимулирования более рентабельных групп предприятий и более эффективных вложений по регионам. В системе агропромышленного регулирования агропромышленного производства важно полнее использовать интервенционные товарные закупки и залог сельскохозяйственной продукции. В области ценовой политики должны действовать принципы свободного ценообразования в сочетании с государственном регулированием цен, установление гарантированного уровня на закупки по госзаказу, формирования цен в соответствии со спросом и предложением при относительно жестком ограничении тенденций к их монополизации.
В области кредитно-финансовой политики необходимо строго целевое использование кредитов с пониженной для сельского хозяйства процентной ставкой.
В налоговой политике необходимо исключить многоканальность и дублирование налоговых изъятий. Стратегическим направлением этой политики должен стать, переход к одноканальной системе в форме земельного налога, дифференцированного в зависимости от качества и местоположения земельных участков. При этом земельный налог должен иметь уровень, побуждающий к эффективному использованию земли.
Задачам овладения рыночным механизмом и методами государственного регулирования в условиях рынка будет отвечать принципиально новая система управления АПК. В этих целях целесообразно осуществить переориентацию государственных функций от управления предприятиями и отраслями к экономическому регулированию взаимодействия между субъектами рыночного хозяйства.
Государственное регулирование АПК обязательно включает и внешнеэкономическое направление. Оно в качестве одной из важнейших задач имеет защиту отечественного сельского хозяйства. Степень и формы внешнеторговой защиты и аграрного протекционизма должны зависеть от состояния сельскохозяйственного производства и рынка по отдельным товарам и товарным труппам, от насыщения рынка и конкурентоспособности отечественной продукции.
В этой проблеме, кроме сельскохозяйственных товаропроизводителей, есть и другая сторона - потребители, интересы которых далеко не всегда и не во всем совпадают с интересами отечественных товаропроизводителей. Это означает, что характер и уровень аграрного протекционизма должны носить компромиссный характер, являясь результатом учета многих разнонаправленных сил.

10.3. Основные направления государственной политики в АПК
Объективная необходимость аграрного реформирования была вызвана тем. что сельское хозяйство России было затратным, в основном экстенсивным и разрушительным для природной среды. Показатели производительности труда и выхода продукции на единицу площади и потребляемых ресурсов оставались низкими, а разрыв между нашей страной и развитыми странами мира по этим показателям неуклонно увеличивался не в нашу пользу. Очевидно, что демонтаж системы был необходим. Другое дело, при каких условиях, каким образом и в какие сроки.
В условиях современного развала аграрного сектора и нестабильной политической обстановки, блокирующей привлечение внешних и внутренних инвестиций, встает задача существенного изменения стратегии и тактики аграрной реформы. Речь идет об усилении государственного регулирования на переходном этапе, которое надо рассматривать в тесном взаимодействии с развитием предпринимательства, с проблемами саморегулирования на микро-уровне. Приоритет следует отдавать госрегулированию, создающему условия для адаптации товаропроизводителей к рынку, обеспечивая как эффективность их производства, так и насыщение рынка отечественным продовольствием.
Специфика функционирования аграрной сферы предопределяет основные направления госрегулирования, которых не избежала ни одна из развитых стран мира. Речь идет, прежде всего, о государственном протекционизме при реализации крупных комплексных экономических и социальных программ, прямой государственной бюджетной поддержке сельского хозяйства, об использовании ценовых, дотационных и финансово-кредитных мер.
Одной из неотложных задач па макро-уровне должна стать разработка программы "Повышение плодородия почв", поставленной на законодательную основу) и финансируемой из федерального бюджета. На региональном уровне программный подход следует использовать при формировании объединений тина МТС. лизинговых фондов, кооперативных объединений и др. Аграрный протекционизм надо применять для ликвидации диспаритета цен, ослабления монополизма, для защиты сельскохозяйственных товаропроизводителей от нерегулируемого импорта. Помимо этого важно использовать кооперационные и интеграционные возможности предприятий аграрной сферы.
Целесообразно введение защищенного бюджетного финансирования НИИ и опытно-производственных хозяйств, определяющих развитие биотехнологии, генной инженерии, выведение новых сортов и пород животных.
Важнейшим принципом государственного регулирования на переходном этапе является обеспечение взаимовыгодного обмена между сельским хозяйством и отраслями, производящими средства производства. На начальном этапе рыночных реформ правительство пустило этот вопрос на самотек. Возникший диспаритет цен привет к тяжелым финансовым последствиям для большинства сельских товаропроизводителей. Государство не смогло сдержать роста цен и тарифов в таких высокомонополизированных отраслях, как сельскохозяйственное машиностроение, нефтепереработка, электроэнергетика и др. Темпы роста цен и тарифов в этих отраслях были намного выше, чем темпы роста закупочных цен на сельскохозяйственную продукцию.
Для восстановления паритета цен важны определение реальных затрат основной массы сельских товаропроизводителей при формировании закупочных цен и обеспечение их возмещения в ходе последующего товарообмена, осуществление жесткого контроля за формированием цен также для предприятий, производящих и реализующих материально-технические ресурсы селу. Целесообразно сформировать специальный фонд государственной компенсации за счет бюджетных отчислений и налога па предприятия-монополисты.
Следует учитывать, что поддержка сельскохозяйственных производителей, несмотря па дополнительные затраты государства, создает условия для роста производства, способствует развитию инфраструктуры, снижает безработицу, поддерживает равновесие цен. а в целом - социальную стабильность. На подобные затраты идут практически все страны.
Для обеспечения выгодности обмена требуется совершенствование таких экономических рычагов, как кредит и налоги. Потребности сельского хозяйства в кредитах в силу сезонности сельскохозяйственного производства чрезвычайно велики. Кредитование должно быть рассчитано на весь период производства (например, производственный цикл по озимой пшенице от посева до уборки составляет 8-9 месяцев). Долгосрочное кредитование сельского хозяйства фактически сокращено до минимума. В последние годы, по сути, прекращено краткосрочное кредитование за счет ресурсов Центрального банка, ужесточены условия получения кредита и в коммерческих банках, требующих весомых гарантий.
Тема 11. Деятельность сельскохозяйственных предпринимателей по реализации продукции

11.1. Оценка и выбор каналов реализации продукции
Важнейшая часть коммерческой деятельности сельскохозяйственных организаций, крестьянских (фермерских) хозяйств и других хозяйственных товаропроизводителей - оценка наиболее эффективных каналов и способов реализации продукции. Правильная оценка даёт возможность выгодно продать продукцию и взамен приобрести новые средства производства и материальные ресурсы.
Сложились следующие наиболее крупные каналы реализации сельскохозяйственной продукции для удовлетворения государственных нужд; через рыночные структуры (товарные биржи, оптовые ярмарки, выставки-продажи и другие), другим организациям, в том числе сельскохозяйственным, потребительской кооперации; на колхозном рынке, своим работникам.
Важнейший канал, особенно для крупных сельскохозяйственных организаций, продажа продукций для удовлетворения федеральных и региональных государственных нужд. Гарантированность рынка сбыта, крупные объёмы закупок (оптом), сокращение затрат времени средств на транспортировку и реализацию продукции, повышения престижа организации в связи с выполнением государственного заказа делают этот канал весьма привлекательным для сельскохозяйственных товаропроизводителей. Этим объясняется тот факт, что во всём мире конкурируют между собой за получение государственного заказа на продукцию.
У этого канала имеются и недостатки, рынок сбыта ограничивается обязательствами контракта, не включена реализация продукции по более нужным ценам, чем сложившийся в определённый момент на рынке, предъявляются жёсткие требования к качеству продукции, общие правовые и экономические принципы, на которых осуществляется закупка и поставка продукции для государственных нужд организациями любых форм собственности установлены в Федеральном законе РФ «О поставке продукции и товаров для государственных нужд». Порядок продажи для государственных нужд сельскохозяйственной продукции регулируется Федеральным законом РФ «О закупках и поставках сельскохозяйственной продукции, сырья и продовольствия для государственных нужд».
С учётом опыта сторон с рыночной экономикой можно прогнозировать, что по мере укрепления в агропромышленном комплексе рыночных отношений вся большая часть сельскохозяйственной продукции продовольственного и производственно-технического назначения, включая ту, которая сегодня реализуется для государственных нужд, будет продаваться через рыночные структуры. Наиболее важными из них станут товарные биржи, прежде всего межреспубликанские, межрегиональные и региональные круглогодичные биржи по реализации зерна и продуктов его переработки, сахара, картофеля и плодоовощной продукции.
К числу перспективных каналов реализации сельскохозяйственной продукции относятся местные оптовые рынки, в том числе оптовые ярмарки, аукционы выставки-продажи. В отличие от товарных бирж, где цены определяются на стандартные условия, на этих рынках продавцы и покупатели имеют возможность ознакомиться с товаром, оценить его конкурентоспособность, договориться не только о количестве и качестве товара, но и об уровне цен и сроках поставки. Участие сельскохозяйственных товаропроизводителей в местных оптовых рынках позволяет изучить эти рынки, возможности продажи на них.
Наиболее приемлемыми для крупных сельскохозяйственных организаций являются те каналы, где в качестве партнёра выступает крупный оптовый покупатель. Значительную часть продукции они продают по прямым связям в торговую сеть и организациям общественного питания, а также своим работникам.
Для крестьянских (фермерских) хозяйств и хозяйств населения, которые предъявляют к продаже мелкие партии продукции, одним из лучших партнёров в реализации является потребительская кооперация: она хорошо оплачивает продукцию, к тому же покупатель обычно расположен не далеко от хозяйства, что уменьшают транспортные расходы. Значительная часть продукции реализуется этими хозяйствами для государственных нужд на конкретной основе, а также спонсором и на колхозном рынке. Поскольку объём продукции, реализуемой каждым крестьянским хозяйством в отдельности не велик, с учётом мирового опыта можно ожидать, что в дальнейшем всю большую роль будут играть сбытовые потребительские кооперативы, которые по их поручению будут реализовывать произведённую продукцию.
При выборе наиболее выгодных для конкретного сельскохозяйственного товаропроизводителя каналов реализации продукции проводится их организационная экономическая оценка. В процессе организационной оценки необходимо максимально можно учесть положительные стороны и недостатки каждого канала. Кроме того, должны быть учтены различные производственные и рыночные факторы, в том числе возможный объём продаж, спрос на продукцию, удаленность рынков сбыта и степень их насыщенности, качество продукции, складывающаяся цена реализации, затраты труда и средств на реализацию, транспортабельность продукции. Учитывают также наличие у товаропроизводителя хранилищ, холодильников, перерабатывающих цехов, расширяющих его возможности по реализации сельскохозяйственной продукции в свежем и переработанном виде, свободного времени для реализации товаров и другие факторы.
При экономической оценке каналов реализации сельскохозяйственный товаропроизводитель должен учесть цены реализации и полную себестоимость по каждому виду продукции. Для расчета массы прибыли по каждому возможному каналу из выручки от продажи вычитают убытки от потерь продукции в процессе реализации. Из сложившейся суммы отнимают затраты на производство и реализацию продукции. При продаже сельскохозяйственной продукции для государственных нужд затраты товаропроизводителя на ее доставку к месту реализации не учитывают, поскольку они возмещаются заготовителем. При расчете массы прибыли от продажи сельскохозяйственной продукции потребительской кооперации необходимо учесть, что цена реализации и порядок возмещения затрат на доставку продукции регулируются соответствующими договорами.
При продаже сельскохозяйственной продукции на колхозном рынке устанавливается цена с учетом складывающихся спроса и предложения. В затраты на реализацию по этому каналу, помимо затрат на погрузку, транспортировку и разгрузку, должны быть включены затраты на ее продажу, а также убыток от потерь продукции при транспортировке, хранении и во время продажи. Эти затраты могут быть компенсированы только более высокой ценой реализации.
Оценка и выбор наиболее эффективных для условий конкретной сельскохозяйственной организации (хозяйства) каналов реализации дают возможность при том же объеме продажи и сложившихся ценах увеличить массу прибили от реализации или, по крайней мере, уменьшить убыток.

11.2. Организация закупок продукции у сельскохозяйственных товаропроизводителей
В агропромышленном комплексе нашей страны при реализации сельскохозяйственной продукции преобладает открытый рынок, т.е. товаропроизводитель продает продукцию тому покупателю, который дает за нее большую цену. При этом товаропроизводитель сохраняет максимальную самостоятельность и инициативу в производстве и сбыте продукции, но весь риск за убытки принимает на себя.
Такой тип взаимосвязей производителей и потребителей прежде преобладает в сильном хозяйстве зарубежных стран. Однако развитие процессов концентрации и специализации сельскохозяйственного производства в условиях его индустриализации делает необходимым согласование отдельных стадий продвижений товара от производителя к потребителю, налаживание постоянных устойчивых организационных и экономических связей между ними. В свою очередь это требует достаточно тесного регламентирования прохождения продукта от поля (фермы) до прилавка через ряд последовательных стадий производства, товарной обработки, промышленной переработке, хранения упаковки, транспортировки сельскохозяйственного сырья. В этих условиях возникла необходимость заключения соглашений между предпринимателями и потребителями сельскохозяйственной продукции, т.е. использования конкретной формы регулирование отношений. Ее основное достоинство состоит в том, что соглашение заключается на длительный срок- это обеспечивает сельскохозяйственному товаропроизводителю большую стабильность производства, однако ограничивает его самостоятельность.
Необходимость своевременно обеспечить сферы переработки сельскохозяйственным сырьем, увеличения продолжительности его переработки, расширения ассортимента конечной продукции требует установления еще более тесных контактов перерабатывающих организаций с товаропроизводителями. На основании долгосрочных договоров о сотрудничестве перерабатывающие организации обеспечивают сельскохозяйственных товаропроизводителей материально-техническими ресурсами, семенами, удобрениями и другими, приобретают всю производимую или продукцию по твердым ценам и тем самым гарантируют им стабильный доход. Таким образом, в агропромышленном комплексе проявляется тенденция и ограничению самостоятельности сельскохозяйственных товаропроизводителей не только в сфере производства, но и в сфере сбыта. Однако взамен товаропроизводители получают определенную стабильность, гарантированный сбыт продукции и доход от ее реализацию.
Коммерческие организации по закупкам реализации продукции могут выступать на рынке сельскохозяйственной продукции как полностью самостоятельные юридические лица и строить свои отношения с сельскохозяйственными товаропроизводителями на основе договоров: в то же время они могут интегрироваться с товаропроизводителями на долевых налогах и функционировать как товарищества и закрытые акционерные общества.

11.3. Организация взаимоотношений с товарными биржами. Типы сделок
Любому сельскохозяйственному предпринимателю при осуществлении коммерческой деятельности регулярно или периодически приходится иметь дело с товарными биржами, на который он реализует производственную продукцию с целью получения прибыли и покупает необходимые средства производства. Товарная биржа может быть узкоспециализированной - такая биржа производит операции только с однородными сельскохозяйственными товарами или универсальной, осуществляет торговлю разнообразными товарами.
Крупные сельскохозяйственные товаропроизводители, как и другие юридические и физические лица, могут быть членами товарной биржи, купив простые именные акции или брокерское место. Как принято в мировой практике, такое членство позволяет пользоваться услугами биржи и ее брокерских контор льготные условия (например, оплачивать комиссионные в половинном размере). При этом владелец простой акции покупает самые широкие права: он действует в управлении биржей, покупает дивиденды, может открыть брокерскую контору. Покупку брокерского места лишь дает право торговли в определенном зале биржи.
Биржи могут выпускать помимо простых привилегированных акций и облигации- владельцы получают права на безусловные фиксированные дивиденды и выплаты, но не участвуют в управлении делами биржи и не могут заниматься брокерской деятельностью.
Все другие организации и частные лица, не являющиеся членом биржи, осуществляют биржевые сделки и получают необходимую информацию только через посредников - брокерские конторы. В этом случае клиент заключает с брокерской конторой договор на обслуживание, в соответствии с которым контора обязана выполнять его поручения по покупке или продаже оказывать необходимые информационные услуги. К договору может быть приложена долгосрочная доверенность клиента. Однако каждая его заявка оформляется разовым поручением на покупку или продажу.
Между клиентами и брокерскими конторами могут заключаться договоры поручения и комиссии. По договору поручения взаимные обязательства по биржевой сделке доводятся непосредственно до клиентов – продавцов и покупателей, а брокер действует на бирже от имени счет клиента. В связи с чем для заключения торгового контракта ему требуется доверенность клиента. Договор комиссии накладывает по обязательствам непосредственно на брокера, который пользуется гарантиями клиента, но действует от своего имени. Таким образом, договор комиссии предоставляет брокеру больше свободу действий, а клиенту, если он того пожелает, позволяет не раскрывать своего имени и избегать дополнительных хлопот.
Большое значение в договорах уделяется возможной цене сделки. Ее уровень зависит от спроса и предложения. Если товаропроизводитель представляет на бирже новый товар высокого качества, он вправе предложить на него повышенную цену. Однако если товар не вызовет спроса, цена на него будет падать до тех пор, пока не найдется покупатель на данную партию. Приняты следующие виды поручений брокеру со стороны предпринимателя: покупка (продажа) по текущей цене не выше (не ниже) заданной, покупка (продажа) в момент, когда цена достигнет порогового значения. Оговариваются также вознаграждения брокера за проведение биржевых операций и срок действия договора. Важные приложения к договору – протокол согласования условий связи между клиентом и брокером, формы извещения брокера об исполнении сделки и отчета за определенный период. В будущем можно ожидать совершенствование договорного механизма страхования клиентов от неблагоприятных действий брокеров и страхования брокеров от тех или иных случайных или преднамеренных срывов.
При заключении сделок нужно учитывать, что реальный товар- это товар уже произведенный, он может находится на бирже, на складе продавца или в пути, быть отгруженным и предъявляется к поставке в срок, предусмотренный на основе предварительного осмотра готового товара, по данным биржевой экспертизы или без предварительного осмотра – по образцам и стандартам, обусловленному среднему (или минимальному) качеству товаров.
Сделка с реальным товаром подразделяется на КЭШ- сделки (Спот) и форвардные сделки.
КЭШ - сделки - это сделки с наличным товаром. При их заключении продавец должен сдать товар на биржевой склад и получить складское свидетельство - варрант.
К покупателю варрант переходит непосредственно после заключения сделки, по нему он покупает товар с биржевого склада. Срок поставки товара покупателю со склада отправляются с биржевыми правилами и составляет от 1 до 15 дней.
Форвардные сделки предусматривают поставку реального товара в будущем. При заключении биржевого контракта в этом случае оговаривается цена товара и срок поставки. В течении этого срока продавец поставляет товар на биржевой склад, получает варрант, оплачивает страхование товара и его хранения. Когда истекает срок поставки, продавец передает варрант покупателю. Данная сделка более рискованная.
Сделка с реальным товаром называют купить , либо продать конкретный товар- в этом их очевидные преимущества. Но с экономической точки зрения покупка и продажа реального товара через товарную биржу разумно лишь в очень небольших объемах. Дело, прежде всего в том, что крупная заявка переданная в биржевой зал, мгновенно влияет на конъюнктуру рынка: пример, крупная заявка на покупку, т.е. если партия пшеницы повышает биржевые цены и таким образом увеличивает расходы покупателя, и наоборот, крупная заявка на продажу этого товара сокращает доход продавца. Кроме того, помимо обычных комиссионных приходится платить брокеру с биржевого сбора.
В связи с тем, что сделки с реальным товаром не могут обеспечить достаточных объемов для эффективной биржевой деятельности. Развитие биржевой торговли пошла в направлении торговли фьючерами.
При фьючерской сделке объект купли продажи на товарной бирже – не реальный товар, а стандартный контракт на поставку строго фиксируемого количества биржевого товара по согласованной цене в обусловленный период. Фактически происходит акт купли продажи прав на будущий товар.
Фьючерские сделки широко используются на рынках тех товаров, для которых характерны достаточно больше объема торговли и значительные изменения цен, к их числу относятся некоторые виды с.-х. продукции.
При заключении срочного контракта, когда реальное получение товара происходит через определенное время, клиент должен открыть денежный счет- биржу, размер которого определяется отчетливой ассоциацией в минимальных размерах для каждой сделки. Маржа служит финансовой гарантией выполнения взятых по контракту обязательств для каждой стороны. Сумма, которую клиент должен внести на счет при перемещении своего заказа, называется первоначальным гарантийным взносом .Клиент должен поддерживать установленный минимум на своем счете, который известен под названием гарантийного взноса на ведение банковского счета. Запрос брокера о дополнительном взносе получил название требования о гарантии прибыли.
Важнейшее экономическое значение фьючерских сделок состоит в том, что они обеспечивают страхование участников от возможных потерь в случае изменения рыночных цен при заключении сделок на товар. Такое страхование операция получена название хеджирование.
Хеджирование - это операция по купле продаже биржевых контрактов в связи с торговлей реальным товаром, которая осуществляется с целью страхования от возможного неблагоприятного изменения цен в период между заключением сделки и поставкой наличного товара. Сущность хеджирования состоит в покупке (продажи) контрактов на срок на товарной бирже одновременно с продажей (покупкой) реального товара с тем же роком поставки и проведении обратной операции с наступлением срока фактической поставки товара.
Хеджерами могут быть лица или организации, которые владеют или намерены получить во владение наличный товар (кукурузу, пшеницу и т.д.) и при этом опасаются, что цена на данный товар может измениться до того момента, как они купят или продадут его. Так как практически нет возможности избежать колебаний цен, т.е. фактора риска, то лица которые хотят предохранить себя от нежелательных изменений цен на рынке наличного товара, могут воспользоваться фьючерскими рынками для хеджирования. Операции хеджирования подразделяются на хеджирование продажей («короткое хеджирование») и хеджирование покупкой («длинное хеджирование»).
Принципы страхования при осуществлении хеджирования заключается в том, что если в сделке сторона теряет как продавец реального товара, то она выигрывает как покупатель фьючерсов на то же количество товара, и наоборот. Поэтому покупатель реального товара осуществляет хеджирование продажей, а продавец реального товара – хеджирования покупкой.
Таким образом, при хеджировании покупкой, фьючерсные контракты покупают и используют в качестве средства гарантирующего закупочную цену для фирмы, потребляющей сырье.
Хеджирование продажей применяют для обеспечения продажной цены реального товара, который есть или будет находиться, например, в собственности организаций, перерабатывающей сельскохозяйственное сырье.
Операция хеджирования может быть осуществлена через опцион.
Опцион – это особый вид биржевых операций, который предполагает заключение договорного обязательства купить или продать определенный вид ценностей по заранее установленной в момент заключения сделки по цене в пределах согласованного периода. При заключении сделок с опционом, один из контрагентов, уплачивая другой стороне определенную премию, приобретает право осуществлять выбор исполнителя сделки, т.е. он может отказаться от сделки или видоизменять ее первоначальные условия. Следовательно, опционы применяют для страхования части выручки в условиях неопределенности итогов производства (например, в случае будущих поставок зерна), а также для защиты от потерь в связи с иными рисками, которые не страхуются страховыми компаниями.
На товарной бирже заключают следующие виды опционов:
- с правом покупки – дает право, но не обязывает покупать определенный фьючерский контракт, товар или нетоварную ценность по данной цене;
- двойной – дает право купить или продать контракт или другой вид ценностей по базовой цене; обычно используется при чрезвычайно неустойчивой рыночной конъюнктуре.
Использование в биржевой деятельности опциона значительно расширяет возможности клиентов биржи и удешевляет участие биржевой торговле.
Торговля фьючерсами и опционами предназначена для проведения спекулятивных операций в границах, разрешенных законом. В них обязательно участие брокеров.
Тема 12. Оценка эффективности предпринимательской деятельности сельскохозяйственных организаций

12.1. Цель и задачи оценки эффективности предпринимательской деятельности
Важнейшие характеристики предпринимательской деятельности сельскохозяйственных организаций – финансовое состояние и финансовые ресурсы. Они определяют ее конкурентоспособность, потенциал в деловом сотрудничестве, позволяет установить, в какой степени гарантированы экономические интересы всех участников деловых отношений (собственников, менеджеров, инвесторов, поставщиков банков, покупателей и т. д.) и на этом основании принять решение об экономической выгодности продолжения этих отношений.
Оценка эффективности предпринимательской деятельности за определенный период необходима прежде всего предпринимателю (собственнику или руководителя организации). По результатам такой оценки он разрабатывает и осуществляет систему организационно – экономических, социальных, технических и технологических мероприятий, направленных на улучшение финансового состоянии организации. Она дает ответ на вопрос, насколько эффективно организация управляла своими материалами, трудовыми, информационными и финансовыми ресурсами в течении анализируемого периода, позволяет проверить правильность управленческих решений.
Оценка финансовых результатов и финансового состояния сельскохозяйственной организации позволяет более обосновано разрабатывать стратегию и тактику ее развития. Такой прогноз дает возможность найти пути предотвращения неблагоприятных факторов развития производства, а при необходимости своевременно и объективно скорректировать стратегию и тактику управления производством. В случае устанавливается неплатежеспособность организации по результатам оценки , разрабатывается и осуществляется система мер - реорганизационные или ликвидационные процедуры.
От финансового состояния сельскохозяйственных организаций зависит степень экономической привлекательности для поставщиков средств производства, работ и услуг, покупателей производимой его продукции, банков, различных инвесторов, других юридических и физических лиц, имеющих возможность выбора между данной и другими организациями, способными удовлетворить их экономические интересы.
Оценка финансовых результатов и финансового состояния дает возможность определить надежность организации как партнера по коммерческим делам. На основании оценки результатов предпринимательской деятельности инвесторы осуществляют (или не осуществляют) финансовые вложения в организацию, принимают меры по обеспечению надежности инвестиций и их максимально быстрой окупаемости.
Оценка эффективности предпринимательской деятельности акционерного общества необходима для фондовых бирж при решении вопроса о его включении в список организаций, ценные бумаги которых могут обращаться на бирже, и при котировке ценных бумаг страховые компании изучают финансовое положение организации при решении вопроса о страховании имущества и т. д.
Сведения об эффективности предпринимательской деятельности необходимы держателям акции акционерного общества, которые обеспокоены надежностью и уровнем получения дивидендов на свои вклады в установленный капитал, а также владельцам долговых обязательств рассчитывающим на получение регулярных процентов по вкладам.
Основные показатели, характеризующие финансовое состояние и финансовые результаты сельскохозяйственной организации, ее устойчивость на рынке, рассчитывают по данным документам финансовой отчетности: баланс активов и пассивов (форма № 1 годовой и квартальной отчетности), отчет о прибылях и убытках (форма № 2) и другие. Для оценки реального финансового состояния и финансовых результатов организации необходимо всесторонне проанализировать эти документы не менее чем за 2 – 3 года в условиях неустойчивой экономики анализ необходимо проводить регулярно в течении года.

12.2. Оценка инвестиционной привлекательности организации
Потенциальный инвестор, у которого есть возможность выбора, должен оценить инвестиционную привлекательность организации, целесообразность вложения в нее средств. Для этого используют совокупность показателей:
- по структуре стоимости активов инвестор получает представление о мобильности активов и возможности клиента при необходимости достаточно быстро расплатиться по долгам;
- для этих же целей анализируют общий коэффициент покрытия, по величине которого можно судить о возможности клиента расплатиться по кредиторским обязательствам, мобилизовав все ликвидные оборотные средства;
- по структуре стоимости пассивов инвестор делает вывод о соотношении заемных и собственных средств при большой доли заемных средств, особенно краткосрочных, получение кредитов для клиента проблематично;
- для этих целей используют коэффициент соотношение заемных и собственных средств;
- по величине коэффициента общей платежеспособности инвестор судит о соотношении реальных активов клиента и общей суммы заемного капитала (может ли он погасить все свои долги распродав при необходимости основные средства и запасы);
- по величине коэффициента обеспеченности материальных запасов собственными оборотными средствами можно сделать вывод о том , достаточно ли у клиента собственных оборотных средств для покрытия имеющихся запасов и производственных затрат;
- по величине коэффициента маневренности собственных средств судят о доле собственных оборотных средств в стоимости собственного капитала клиента;
- по величине коэффициента реальной стоимости имущества инвестор сориентируется в доле реальных активов в общей стоимости имущества в распоряжении организации;
- анализируя рентабельность активов (общую рентабельность организации),инвестор оценит возможности клиента осуществить расширенное воспроизводство используя в качестве основного собственные источники прибыли;
- по доле привилегированных акций в общем их числе и прибыли от обычной деятельности (в распоряжении общества чистой прибыли)в расчете на одну обыкновенную акцию делают вывод о гарантиях получения дивидендов, размер чистых активов на одну привилегированную и одну обыкновенную акцию судят о возможной величине имущества которое он получит в случае ликвидации общества.

12.3. Оценка организации с позиции партнеров по договорным отношениям
Партнерам по договорным отношениям, как и в банке, интересует ликвидность и платежеспособность организации. Однако договорные отношения шире, чем отношения с банками. Поэтому для партнеров, кроме того важны финансовая устойчивость организации, должен быть выполнен ее способность маневрировать собственными средствами.
Для установления финансовой устойчивости необходимо выполнение анализа динамики валюты баланса организации. Уменьшение валюты баланса однозначно свидетельствуют о сокращении хозяйственного оборота, что может повлечь за собой снижение платежеспособности организации. В таком случае требуется тщательный анализ причин (сокращение платежеспособности) спроса на продукцию, ограничения доступа на рынке сырья материалов и полуфабрикатов и др.). В зависимости от такого, какие обстоятельства обусловили сокращение хозяйственного оборота, могут быть рекомендованы конкретные пути повышения финансовой устойчивости.
Общее представление о финансовом состоянии организации дает структура стоимости ее активов. Ее изменение в сторону увеличения доли оборотных средств может свидетельствовать не только о формировании более мобильной структуры активов, способствующей ускорению оборачиваемости средств, но и об отвлечении части оборотных активов аккредитования потребителей и прочих дебиторов, то есть о фактической иммобилизации этой части оборотных средств из производственного процесса.
Увеличение в составе доли нематериальных активов ( стоимость пакетов, авторских прав, ноу – хау, торговых марок) косвенно характеризует избранную организаций финансовую стратегию как инновационную, так как она вкладывает средства в интеллектуальную собственность. В то же время
увеличение доли долгосрочных финансовых вложений указывает на инвестиционную направленность вложений. Для уточнения этого предложения необходимо на основе дополнительной информации анализировать портфель инвестиционных ценных бумаг и дать оценку их ликвидности, а также эффективности отвлечения средств на данное вложение.
Высокие темпы роста дебиторской задолженности по расчетам покупателями и заказчиками могут свидетельствовать о том, что организация активно использует стратегию товарных ссуд для потребителей своей продукции, кредитуют их. Однако при задержке платежей она вынуждена брать кредиты для обеспечения своей хозяйственной деятельности. Увеличивая собственную кредиторскую задолженность. ,Основная задача анализа дебиторской задолженности – оценка ее ликвидности, т.е. возвратности долгов организации.
Поскольку денежные средства и кратко срочные финансовые вложения – наиболее легко реализуемые активы, то увеличение их доли в структуре баланса при низких темпах инфляции и эффективно функционирующем рынке ценных бумаг может рассматриваться как положительная тенденция. Однако, чтобы сделать более определенные выводы, необходимо оценить ликвидность краткосрочных ценных бумаг, находящихся в инвестиционном портфеле организации а также скорость оборота денежных средств, сопоставив ее с темпами инфляции.
Для оценки финансового состояния организации необходим также тщательный анализ структуры пассивов, т.е. источников собственных и заемных средств, вложенных в имущество. В первую очередь должны проанализированы источники собственных средств. Увеличение доли собственных средств за счет любого источника способствует повышению финансовой устойчивости организации.
Далее должна быть проанализирована структура краткосрочных обязательств, прежде всего кредиторской задолженности. Выявление тенденции к увеличению доли заемных средств в источниках образования активов свидетельствует об увеличении финансовой неустойчивости организации и повышению степени финансовых рисков.
Сопоставление состояние пассивов и активов дает возможность оценить, какой степени организация готова к повышению долгов и может ли она рассчитывать на дальнейшее получение заемных средств от банков и партнеров по деловым отношениям.
Показатель финансовой устойчивости организации можно разделить на три группы, характеризующие состояние оборотных средств; состояние основных средств; обобщающие, показывающие степень финансовой независимости.
Финансовую устойчивость организации по состоянию оборотных средств можно проанализировать путем использования следующих показателей: доля оборотных средств в активах (мобильность имущества); коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами; коэффициент обеспеченности материальных запасов собственными оборотными средствами, коэффициент маневренности собственных средств. Определяет долю оборотных средств в общей величине источников собственного капитала. Величина коэффициента маневренности может существенно варьировать в зависимости от отраслевой принадлежности и характера деятельности организации в фондоемких производствах ее нормальный уровень должен быть ниже, чем материалоемких.
Увеличение значение коэффициента маневренности возможно тремя путями: более быстрый рост собственных оборотных средств по сравнению с ростом источников собственного капитала; сохранение величины собственных оборотных средств при снижении суммы источников собственного капитала; уменьшение стоимости не оборотных активов при увеличении источников собственного капитала.
Все эти пути могут привести к росту коэффициента маневренности собственных средств при снижении удельного веса основных средств в имуществе организации.
Если же коэффициент собственных средств увеличивается не в результате уменьшения стоимости вне оборотных активов, а за счет опережающего роста собственного капитала по сравнению с увеличением этой части активов, то повышение значения данного коэффициента свидетельствует о росте финансовой устойчивости организации.
Оценку финансовой независимости можно дать с использованием следующих показателей
Коэффициент автономии (финансовой независимости, концентрация собственного капитала, собственность);
Коэффициент концентрации заемного капитала;
Коэффициент финансовой устойчивости;
Коэффициент маневренности собственных средств;
Коэффициент соотношения заемных и собственных средств;
Коэффициент структуры покрытия долгосрочных вложений.


II. Руководство по выполнению контрольных работ по дисциплине «Теория и практика рыночной экономики»

2.1. Общие Положения

ОБЩИЕ ПОЛОЖЕНИЯ
методического указания по выполнению контрольных работ по дисциплине
«Теория и практика рыночной экономики»
В соответствии с учебным планом специальности 110305.65 «Технология производства и переработки сельскохозяйственной продукции» студенты по заочной форме обучения 4 курса выполняют контрольную работу.
Контрольная работа является результатом самостоятельной работы студентов по курсу, подводят итоги изучения специальной литературы и умение решать практические задачи в области теории и практики рыночной экономики, т.е. в организации предпринимательской деятельности с использованием специфики маркетинга.
Цель изучения дисциплины - дать будущим специалистам теоретические знания и практические навыки в области маркетинга и в области предпринимательской деятельности, ознакомить их со сложившейся в мировой и отечественной практике нормами действий предпринимателя на рынке, основными приемами и способами, обеспечивающими его успешную работу, достижение высоких финансовых результатов в условиях конкуренции, неопределенности хозяйственной ситуации и риска, системой взаимоотношений с партнерами по бизнесу.
Варианты контрольных работ студентов должны совпадать с последними цифрами зачетной книжки. К выполнению контрольных работ нужно приступить, изучив соответствующий материал курса.
Контрольная работа студента оформляется в отдельной тетради или на машинописных страницах формата А4 с соблюдением технико-орфографических правил. Контрольная работа должна содержать от 20 до 25 машинописных страниц в текстовом редакторе.


2.2. Варианты выполнения контрольных работ

X
1
2
3
4
5
6
7
8
9
0

1
(10)
(18)
(9)
(1)
(29)
(24)
(32)
(3)
(10)
(1)

2
(25)
(П)
(10)
(2)
(30)
(25)
(33)
(4)
(2)
(32)

3
(26)
(19)
(12)
(3)
(31)
(26)
(34)
(3)
(11)
(33)

4
(27)
(20)
(И)
(13)
(32)
(27)
(4)
(5)
(12)
(34)

5
(21)
(22)
(23)
(24)
(15)
(5)
(25)
(26)
(27)
(28)

6
(28)
(21)
(13)
(4)
(6)
(16)
(35)
(6)
(14)
(35)

7
(29)
(22)
(14)
(7)
(33)
(28)
(17)
(7)
(15)
(36)

8
(30)
(23)
(8)
(5)
(34)
(29)
(36)
(18)
(16)
(30)

9
(31)
(9)
(15)
(7)
(35)
(30)
(1)
(8)
(19)
(29)

0
(Ю)
(17)
(16)
(8)
(36)
(31)
(2)
(9)
(17)
(20)



Выбор вариантов для выполнения контрольных работ по номеру зачетной книжки студентов: по предпоследним цифрам - по горизонтали, а по последним цифрам по вертикали.
2.3. Контрольные вопросы и задания по курсу
Вариант 1.
Концепции управления маркетингом.
Анализ конкурентоспособности предприятия.
Изучение маркетинговой среды фирмы.
Цели, функции и комплекс маркетинга.
Место и роль SWОТ-анализа в общей схеме разработки маркетинговых стратегий фирмы.
Вариант 2.
Выбор посредников для фирм - производителя конкретного товара.
Проведение маркетинговых исследований покупателей - потребителей товаров и фирм - конкурентов.
Формирование внутренней службы маркетинга в организации.
Сегментирование рынков конкретных товаров по различным признакам.
Маркетинговое планирование в организации. Вариант 3.
Изучение рынка товаров Вашей фирмы.
Изучение мотиваций потребителя.
Маркетинговая информация.
Основные направления маркетинговой стратегии фирмы.
Повышение качества товара и его конкурентоспособности фирмы. Вариант 4.
Процесс разработки нового товара в организации.
Цели и задачи ассортиментной политики фирмы.
Анализ конкурентов (включая оценку сильных и слабых сторон конкурентов)
Управление рисками в организации.
Технология процесса создания нового продукта фирмы. Вариант 5.
Разработка системы товародвижения фирмы.
Определение ценовой стратегии фирмы.
Ценовая эластичность товара.
Основные элементы коммуникационного комплекса маркетинга.
Объекты маркетингового контроля. Вариант 6.
Выработка сервиса товара.
Разработка стратегии программы стимулирования сбыта конкретного товара или услуги.
Выработка рекламной стратегии фирмы.
Формирование положительного имиджа фирмы.
Вариант 7. Исследование маркетинговой деятельности банков.
Контроль маркетинговой деятельности фирмы.
Ценообразование в международном маркетинге.
Оптовая торговля.
Розничная торговля.
Оценка эффективности работы торговых агентов. Вариант 8.
Решения по проблемам товародвижения.
Решения о методах выхода на мировой рынок.
Маркетинговая политика.
Рынок интеллектуальных продуктов и его особенности.
Развитие биржевых услуг. Вариант 9.
Использование маркетинга в сфере услуг.
Маркетинг страховой деятельности.
Маркетинг на рынке ценных бумаг.
Информационный маркетинг.
Организация маркетинговой деятельности в системе АПК. Вариант 10.
Роль малого предпринимательства в развитии экономики.
Разработка бизнес-плана малого предприятия.
Регистрация, лицензирование и прекращение предпринимательской деятельности.
Сфера деятельности финансового предпринимательства.
5. Инструментарий маркетинга в системе АПК. Вариант 11.
Основные формы расчетов в предпринимательстве.
Цели и задачи предпринимательской деятельности.
Виды предпринимательской деятельности.
Производственное предпринимательство.
Коммерческое предпринимательство. Вариант 12.
Финансовое предпринимательство.
Консультационное предпринимательство.
Субъекты предпринимательской деятельности.
Формы предпринимательской деятельности: индивидуальное и коллективное предпринимательство.
Организационно-правовые формы предпринимательской деятельности. Вариант 13.
Типы предпринимательских решений, их принятия.
Бизнес-план сельскохозяйственного предпринимателя.
Государственное регулирование предпринимательской деятельности.
Финансовая поддержка сельскохозяйственных товаропроизводителей.
Коммерческая деятельность предпринимателя. Вариант 14.
Риск и выбор стратегии в предпринимательстве.
Информационное обеспечение предпринимательства.
Внутрифирменное предпринимательство.
Партнерские связи в предпринимательстве.
Лизинг. Лизинговые сделки и платежи.
Вариант 15.
Франчайзинг.
Договор простого товарищества.
Аренда.
Личные качества предпринимателя.
Предпринимательский этикет на предприятии. Вариант 16.
Социальная ответственность предпринимателя.
Культура предпринимательства.
Оценка инвестиционной привлекательности организации.
Прогнозная оценка платежеспособности и финансовой устойчивости предприятия.
Оценка эффективности предпринимательской деятельности. Вариант 17.
Управление качеством труда и продукции в агропромышленных предприятиях.
Оценка организации с позиции акционеров.
Измерение эффективности рекламной коммуникации.
Сервис в системе товарной политики.
Упрощенная система налогообложения, учета и отчетности для субъектов малого предпринимательства.
Вариант 18.
Управление фермерскими хозяйствами.
Оценка деловой активности сельскохозяйственного предприятия.
Стратегическое планирование сбыта.
Организация взаимоотношений с товарными биржами и типы сделок.
Организационно-экономические основы хозяйственных обществ.

Вариант 19.
Организация закупок продукции у сельскохозяйственных товаропроизводителей.
Производственное обслуживание сельскохозяйственных предпринимателей.
Принятие предпринимательских решений в условиях риска.
Оценка рисков в сельскохозяйственном предпринимательстве.
Формирование минимально допустимой цены. Вариант 20
Обоснование стратегии предпринимательской деятельности.
Информационное обеспечение предпринимательской деятельности в сельском хозяйстве.
Оценка и выбор каналов реализации продукции.
Анализ и оценка конкурентоспособности фирмы- товаропроизводителя.
Глобальный маркетинг. Вариант 21.
Международная валютно-кредитная система.
Сущность внешнеэкономической деятельности и ее государственное регулирование
Социально-психологические мотивы предпринимательства.
Маркетинг в системе управления предприятием.
Управление конфликтами и стрессами. Вариант 22.
Организация и контроль выполнения управленческих решений.
Эффективность управления производством.
Роль научно-технического прогресса в развитии агропромышленного комплекса.
Виды и характеристики коммерческих сделок.
Стратегические барьеры входа на рынок. Вариант 23.
Формы внешнеэкономических связей.
Планирование специализации и кооперирования в АПК.
Кооперация в рыночной экономике.
Регулирование естественных монополий
Микроэкономические факторы роста предпринимательских структур.
Вариант 24.
Региональное использование материальных ресурсов.
Обоснование экономической эффективности размещения производства.
Инструментарий маркетинга.
Методика разработки бизнес-плана сельскохозяйственного товаропроизводителя.
Организационно-экономические основы сельскохозяйственных кооперативов. Вариант 25.
Организационно-экономические основы государственных и муниципальных унитарных предприятий.
Организационно-экономические основы крестьянских (фермерских) хозяйств.
Анализ обеспеченности основными фондами, рабочей силой и их использования
Стратегии предпринимательской деятельности.
Совершенствование управления инфраструктурой.
2.4. Образец титульного листа

Министерство сельского хозяйства РФ

ФГБОУ ВПО «Чувашская государственная сельскохозяйственная академия»


Кафедра менеджмента и права






КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

По дисциплине: «Теория и практика рыночной экономики»







Выполнил(а)
Студент(ка)_курса
Заочного факультета
Отделения
Ф.И.О. (полностью)
Шифр .



Чебоксары - 2014
III. Тесты для контроля знаний по дисциплин

1. Любая деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конечным потребителем для их личного некоммерческого использования называется;
а) оптовой торговлей;
б) розничной торговлей;
в) сбытом;
г)товародвижением.
2. В состав функций маркетинга розничного магазина не входят: а) формирование марочной политики;
б) планирование товарооборота;
в) организация персональных продаж;
г) управление ассортиментом.
3. Кто относится к зависимым посредникам распределения продукции? а) дилеры;
б) брокеры;
в) торговые дома;
г) торговые филиалы.
4. Рынок продавца характеризуется
а) высоким уровнем доходов основной массы населения: б)превышением спроса над предложением;
в)превышением предложения над спросом;
г) верно А и Б
5. Маркетинг начинается:
а) с разработки и производства товара;
б) с изучения рынка и запросов потребителей;
в) с информационной рекламной компании;
г)с определения маркетинговой стратегии.
6. Предоставление каких скидок позволяет выровнять колебания спроса? а) скидок на срок оплаты;
б) скидки на объем;
в) сезонные скидки;
г) специальные скидки
7. Какая политика цен укрепляет доверие потребителей, ее легко осуществлять, при ней не надо торговаться, возможны самостоятельные продажи и продаж по каталогам?
а) политика стандартных цен;
б) политика гибких цен;
в) политика цен, снятие сливок;
г) политика цен, основанных на восприятии потребителя.
8. Виды предпринимательской деятельности, относящиеся к производственному предпринимательству - это:
а) - инновационная;
б) - производство товаров;
в) - страхование;
г) - оказание услуг;
д) - маркетинг;
е) - администрирование.
9. Конкурентоспособность товара определяется:
а) показателями внешнего оформления; б) показателями качества товара; в) экономическими показателями; г) эластичностью спроса;
д) уровнем рекламирования
10. Субъекты предпринимательской деятельности - это:
а)- предприятия, организации;
б)- клиентура, потребители;
в)- услуги, товары
г)- доход, издержки.
11. Хозяйственная деятельность, относящаяся к коммерческому предпринимательству - это:
а) торговля;
б) торгово-закупочная;
в) торгово-посредническая;
г) товарные биржи;
д) информационная;
е) страхование.
12.Сфера деятельности финансового предпринимательства - это:
а) обращения;
б) обмен стоимостей;
в) товарные организации;
г) научно-техническая деятельность.
13.Основные черты характера предпринимателя-это:
а) - новаторство;
б) - обоснованность риска;
в) - доброта;
г) - чувство юмора.
14. Бизнес-план необходим для:
а) - предпринимательства;
б) - коммерсантов;
в) - юристов;
г) - оказание благотворительных услуг.
15. Макроэкономические факторы внешней среды, относящиеся к экономической среде бизнеса - это:
а)- доступность кредитов;
б)- уровень налогообложения:
в)- уровень смертности населения;
г)- уровень культуры и образования.
16. Демографическая среда бизнеса включает в себя
а) численность и состав населения;
б) наличие минеральных сырьевых ресурсов;
в) покупательский спрос;
г) количество инвалидов и безработных.
17. Численность людей на предприятиях сферы малого бизнеса составляет:
а) до 100 человек,
б) до 50 человек;
в) от 100 до 500 человек;
г) более 500 человек.
18. Новые товары - это:
а) товары, изготовленные на современной новой технологии;
б) модернизированные товары с частично измененными свойствами;
в) товары рыночной новизны;
г) товары, позиционированные по-новому на рынке сбыта;
д) товары, реализуемые в новом магазине.
19. Микросреда (внутренняя) предприятия включает в себя:
а) материальные ресурсы;
б) кадры;
в) технологию изготовителя;
г) поставщиков;
д) покупателей.
20.Торговый сервис подразделяется на:
а) предпродажный сервис;
б) сервис в процессе продажи;
в) послепродажный;
г) экологический.
21. Макроструктура розничного товарооборота предусматривает крупное деление на товары:
а) народного потребления;
б) производственно-технического назначения;
в) продовольственные и не продовольственные;
г) большая величина уставного фонда.
22.Основные причины укрепления хозяйственных структур - это:
а) укрепление конкурентных позиций;
б) формирование финансового капитала для успешного проведения предпринимательской деятельности;
в) низкая оперативность при принятии срочных решений;
г) большая величина уставного фонда
23.Виды розничной торговли включает в себя:
а) стационарную торговлю;
б) розничную торговлю;
в) посылочную торговлю;
г) торговлю мелкооптовыми партиями.
д) аукцион.
24. Разницу между закупочной и продажной ценой в своей хозяйственной деятельности вы предпочитаете поддержать:
а) небольшую;
б) большую;
в) нулевую;
г) сверх низкую.
25. Отличие оптовой ярмарки-выставки от оптовой продовольственного рынка заключается в:
а) эпизодичности проведения;
б) организации проведения;
в) соблюдение требований безопасности.
26. Закупки товаров по своей экономической природе - это:
а) оптовый товарооборот;
б) мелкооптовый товарооборот;
в) розничный товарооборот;
г) смешанный товарооборот.
27. Основные функции оптовой торговли заключается в:
а) преобразовании производственного ассортимента в торговый;
б) предоставлении услуг розничным торговым предприятиям;
в) снижение издержек;
г) помощи производителям эффективно сбывать свою продукцию.
28. Сделкой является:
а) продажа;
б) бартер;
в) дарение;
г) спонсорство.
29. Торговое оборудование, используемое для продажи товаров, включает:
а) холодильное;
б) контрольно-кассовое;
в) маркировочное; г) мощное оборудование; д) комплектующие детали.
30. Основные функции управления на предприятии - это:
а) планирование;
б) принятие решений и их реализация;
в) научное исследование;
г) проектирование, конструирование.
31. Под чьей торговой маркой выпускать товар на рынке'?
а) под торговой маркой фирмы - производителя;
б) под торговой маркой посредника;
в) частично под торговой маркой фирмы-производителя и частично под торговой маркой какой-либо другой фирмы;
г) все варианты не верны.
32. Укажите верные варианты. Выполняя функции товародвижения, решают разнообразные задачи:
а) распределение и сбыт произведенной продукции;
б) закупка требуемых для производственного процесса сырья и материалов;
в) участие и помощь в планировании товарного ассортимента;
г) фиксирование издержек по функционированию каналов товародвижения, сбытовых операций и другие;
д) верны варианты А и Г.
33.Укажите верные принципы, при которых инновационная политика может дать негативные результаты:
а) переоценкой рыночного потенциала;
б) неточной оценкой предпочтений потребителей;
в) неверным выбором целевого рынка;
г) неправильным определением ценовой политики;
д) неправильным определением сервисной политики.
34. Ассортиментная стратегия может строиться по следующим направлениям:
а) узкая товарная специализация;
б) товарная дифференциация;
в) товарная диверсификация;
г) товарная вертикальная интеграция;
д) верно варианты В и Г.
35. Всем ли выпускаемым товарам присваивается марочное название?
а) каждому виду товара присваивать отдельное марочное название;
б) всем товарам фирмы присваивать единое марочное название;
в) давать торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров;
г) всем товарам фирмы присваивать единое марочное название;
д) верно Аи Б.
36. Какие факторы необходимо учитывать при выборе стратегии охвата рынка:
а) ресурсы фирмы;
б) степень однородности продукции;
в) этап жизненного цикла товара;
г) маркетинговые стратегии конкурентов.
IV. Вопросы к экзамену:

Сущность и особенности развития маркетинга.
Основные принципы маркетинговой деятельности.
Функции маркетинга и содержание маркетинговой работы.
Маркетинговые исследования и маркетинговая информация.
Изучение внешней макро- и микросреды маркетинга.
Сегментация рынка и ее основные критерии.
Адаптивность предпринимательской деятельности к внешней среде.
Основные направления маркетинговой стратегии фирмы.
Повышение качества товара и формирование конкурентоспособности организации.
Процесс разработки нового товара предпринимательской деятельности.
Управление ассортиментной политикой фирмы.
Товарная политика маркетинга фирмы.
Ценообразование в маркетинге.
Факторы, определяющие ассортимент продукции.
Виды ценовой стратегии в рыночных условиях.
Выбор метода ценообразования на практике.
Организация сбытовой сети фирмы.
Инновационная политика в маркетинговой системе.
Каналы распространения рекламы и планирование рекламной компании фирмы
Организационная структура маркетинговой фирмы в предпринимательской деятельности.
Каналы распространения и товародвижения фирмы.
Особенности агропромышленного маркетинга.
Виды предпринимательской деятельности.
Производственное предпринимательство.
Коммерческое предпринимательство.
Финансовое предпринимательство.
Консультационное предпринимательство.
Предпринимательская деятельность малых предприятий.
Индивидуальное предпринимательство.
Предпринимательская активность.
Исследование рыночных возможностей предпринимателя.
Типология предпринимательства.
Разработка бизнес-плана малого предприятия.
Выявление потребности в первоначальном капитале предпринимательства.
Основы построения оптимальной структуры предпринимательской деятельности.
Учреждение предпринимательской деятельности фирмы.
Порядок государственной регистрации предпринимателей, лицензирование их деятельности.
Типы предпринимательских решений и технология их принятия.
Методика разработки бизнес-плана сельскохозяйственного предпринимателя.
Финансовая поддержка сельскохозяйственных товаропроизводителей.
Государственное регулирование предпринимательской деятельности.
Порядок заключения коммерческих сделок.
Организация закупок продукции у сельскохозяйственных товаропроизводителей
Организация взаимоотношений с товарными биржами.
Производственное обслуживание сельскохозяйственных предпринимателей.
Риск в предпринимательской деятельности.
Выбор стратегии в предпринимательстве.
Информационное обеспечение в предпринимательстве.
Партнерские связи в предпринимательстве.
Оценка эффективности предпринимательской деятельности с.-х. предприятий.
Социальная ответственность предпринимательства.
Предпринимательский этикет и культура предпринимательства.
Список литературы

Основная
Гражданский кодекс Российской Федерации от 21.10.1994г.
Налоговый кодекс Российской Федерации от 31.12.1998г.
Постановление Правительства Российской Федерации «О Государственном комитете по поддержке и развитию малого предпринимательства».
Алексеева М.М. Планирование деятельности фирмы : учебное пособие \ М . М . Алексеева .-М.: Финансы и статистика, 2009.-336 с.
Асаул А. и др. Экономика предпринимательства. Учебное пособие. – М.: Издательство АСВ, СПб ГАСУ, 2011.-287 с.
Анискин Ю.П. Организация и управление малым бизнесом. Учебное пособие \Ю.П.Анискин. – М.: Финансы и статистика, 20010.-412 с.
Батанин Ю.В., Швандер В.А. Экономическое управление бизнесом : Учебное пособие для вузов \ Ю .В . Ботанин и др.. – М.: ЮНИТИ – ДАНА, 2011.-412 с.
Бизнес-план инвестиционного проекта. Отечественный и зарубежный опыт. Современная практика и документация: учебное пособие./Под рук. В.М.Попова. – М.: Финансы и статистика, 2009.-367 с.
Бусыгин А.В. Предпринимательство :учебник для вузов \ А.В.Бусыгин . – М.: Инфра – М., 2010.-294 с.
Горемыкин А., и др.Планирование предпринимательской деятельности: методическое пособие. – М.: ИНФРА, 2009.-423 с.
Грядов С.И. и др. Организация предпринимательской деятельности : учебное пособие \С . И . Грядов. - М.: Колос, 2010.-412 с.
Управление конкурентоспособностью : учебное пособие \В.А.Быков , Е.И. Комаров .-М.: ИЦ РИОР : НИЦ ИНФРА-М, 2013.-276 с.
Управление конкурентоспособностью организации : учебное пособие \ Г.Д.Антонов, В.М. Тумин ,О.П. Иванова .-М.: НИЦ ИНФРА-М, 2013.-300 с.
Менеджмент : учебное пособие \Л .Е . Басовский .-М.: ИНФРА-М, 2013.-216 с.
Предпринимательство : учебник \М . Г. Лапуста .-М.: ИНФРА-М, 2011.-606 с.-(Высшее образование).
Малое предпринимательство: организация, управление, экономика : учебное пособие \ Под ред. проф. В .Я . Горфикеля .-М. : Вузовский учебник : ИНФРА-М , 2010 .-349 с.
Основы предпринимательской деятельности : учебное пособие \ Под ред. Т.М. Голубева .-М.: Форум , 2010.-272 с.
Маркетинговые исследования. Практикум \ Е.И.Скляр., Г.И. Авдеенко, В.А. Алексунин .- М.: ИТК "Дашков и К", 2012.-268 с.
Маркетинг в предпринимательской деятельности :учебник \ И.М. Синяева, С.В. Земляк , В.В. Синяев. 3-е изд. перераб. и доп. .-М.: изд.-во " Дашков и К", 2013,-268 с.
Методические рекомендации по организации маркетинга в агропромышленном комплексе// АПК: Экономика и управление. – 2009 - №7, стр. 45-46.
Стратегический менеджмент : учебное пособие \ С.Г. Чувакова .- М.: изд.-во " Дашков и К", 2013.-272 с..
Ценообразование :учебно-методическое пособие \П .Н . Шуляк .-М.: изд.во "Дашков и К", 2012.-399 с..

Дополнительная
Маркетинг : учебник для вузов \ А.Г.Белоусов, С.И. Белоусова.- Ростов н\д "Феникс" , 2012.- 397 с..
Антикризисное управление. Учебник / Под.ред. Э.М. Короткова / . – М.: ИНФРА-М, 2012. - 245 с.
Маркетинг : учебник \ Под ред проф. Н . М . Кондратенко.-М.: изд.-во "Юрат", 2011.-540 с.
Управление агропромышленным производством : учебник \ Н .А . Пиличев . М.: " Колос" , 2009.-296 с..
Организация производства и предпринимательской деятельности в АПК : учебник \В.И.Нечаев , П.Ф . Парамонов .-М.: "Колос" , 2010.- 421 с..
Основы управления организацией: практикум : учебное пособие \ Л.А.Горшкова, М.В. Горбунова .- М.: изд .-во КНОРУС , 2012.-264 с.
Основы менеджмента :учебное пособие \ Под ред . В . И . Королева .-М.: Магистр, 2011.- 620 с.
Менеджмент в агропромышленном комплексе : учебное пособие \ Е.И.Мумладзе.- М.:КНОРУС, 2009.-384 с.
Управление качеством, Практикум: учебное пособие \ Б.И. Герасимова М.: Вузовский учебник : НИЦ ИНФРА - М, 2013.-208 с.
Инновационный менеджмент : учебное пособие для бакалавров \А. И. Фомичев .- М.: КНОРУС , 2013 .-468 с.








13PAGE 15


13PAGE 1415415




Информационная технология

Маркетинг

Управление кадрами

Финансовое управление

Администрирование

Общее управление

Консультативное

Фондовые биржи

Аудиторское

Лизинговое

Страховое

Банковское

Финансовое

Товарные биржи

Торгово-посреднеческое

Торгово-закупочное

Торговое

Коммерческое

Информационное

Производственное потребление услуг

Оказание услуг

Производственное потребление товаров

Производство товаров

Научно -техническое

Инновационное

Производственное

Виды предпринимательства

Система мировых цен

Система цен на международных региональных рынках

Система цен в международном совместном бизнесе

Системы внешнеторговых цен

Национальные (внутренние) системы цен

Стратегия «имидж»

Стратегия «выше номинала»

Стратегия «комплект»

Стратегия «на бор»

Стратегии
ассортиментного ценообразования

Географическая стратегия

Стратегии сигнализирование ценами

Стратегия по «кривой освоения»

Стратегия проникновения на рынок

Стратегии конкурентного ценообразования

Стратегия случайной скидки


Стратегия ценовой дискриминации


Стратегия переодичес-кой скидки

Основные ценовые стратегии

Стратегия скидки на втором рынке

Стратегии дифференцированного ценообразования

Определение проблемы и целей исследования

Определение объектов исследования

Разработка плана исследования

Сбор информации

Анализ информации

Представление результатов

Финансовая служба

Служба НИОКР

Высшее руководство

Бухгалтерия

Служба маркетинга

Производство

Служба материально-технического снабжения

ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬ

Аукционист

Консигнант

Торговый представитель

Коммивояжер

Посылторговец

Банкир

Биржевик
(биржевой брокер)

Торговый маклер

Дилер

Дистрибьютор - товаров промышленного назначения - потребительских товаров

Оптовик-купец - оптовая фирма - оптовый дистрибьютор - снабженческий (торговый) дом

Брокер

Агент
- производителей
- полномочный
- по закупкам

Комиссионер

Посредническая предпринимательская деятельность по производству товаров

Посредническая предпринимательская
деятельность


Традиционалистская предпринимательская деятельность

Инновационная предпринимательская
деятельность


Традиционалистская предпринимательская деятельность с частичной инновацией


- основная деятельность

- вспомогательная деятельность

- основная деятельность

- вспомогательная деятельность

Организационная структура

Система управления предприятием

Субкультуры на предприятии

Организационная структура предприятия

Внешняя среда



Заголовок 1 Заголовок 2 Заголовок 315

Приложенные файлы


Добавить комментарий